Assistons-nous à l’américanisation des publicités électorales négatives télévisées canadiennes?

[Ce texte est une proposition soumise
au Concours de vulgarisation de la recherche (édition 2020-2021),
éditée conjointement avec le soutien de l'Acfas.]

Mais en analysant le contenu d’une soixantaine de publicités négatives diffusées à la télévision lors des campagnes fédérales canadiennes qui se sont déroulées entre 2004 et 2015, j’ai constaté que nous assistons à l’hybridation de la publicité électorale négative plutôt qu’à son américanisation. Autrement dit, les partis politiques fédéraux canadiens ne se contentent pas d’imiter le style américain de publicité négative, puisqu’ils adaptent et intègrent les grandes caractéristiques de ce style aux publicités électorales négatives qu’ils diffusent à la télévision.

Le « style américain » de publicité négative

Les publicités électorales négatives télévisées diffusées durant les campagnes présidentielles américaines depuis les années 1950 possèdent généralement quatre grandes caractéristiques.

• Tout d’abord, ces publicités sont utilisées pour attaquer l’adversaire quant aux enjeux électoraux, en critiquant ses promesses de campagne ou son bilan. 
• Ensuite, elles servent à discréditer le candidat adverse en attaquant ses caractéristiques personnelles, les principales étant la compétence, le leadership, l’intégrité et l’empathie. 
• Par la suite, elles emploient un certain nombre de stratégies pour dénigrer l’adversaire, comme l’appel à la peur, la culpabilité par association, l’humour, l’étiquetage et le recours à des énoncés trompeurs ou manipulatoires pour induire en erreur les téléspectateurs et les téléspectatrices. 
• Enfin, ces publicités utilisent certaines techniques de production audiovisuelles, comme l’association d’images négatives à l’adversaire pour ternir son image et le recours à une musique dramatique, à des couleurs sombres ou à du noir et blanc et à la voix sinistre d’un narrateur ou d’une narratrice.

Des publicités négatives, mais peu dramatiques

En comparant les publicités électorales négatives canadiennes aux publicités américaines du même type, on remarque que les partis politiques fédéraux canadiens intègrent à leurs publicités certains éléments du style américain de publicité négative pour en délaisser d’autres, ce qui en fait une pratique de campagne hybride. Ainsi, les publicités négatives canadiennes servent à attaquer un adversaire sur le plan des enjeux, en critiquant principalement ses promesses électorales. En 2006, par exemple, le Nouveau Parti démocratique du Canada (NPD) a diffusé une série de publicités négatives humoristiques pour attaquer le PLC sur les principaux enjeux de l’élection, c’est-à-dire la corruption et le scandale des commandites.

De plus, elles présentent des attaques personnelles qui ciblent le plus souvent l’incompétence de l’adversaire ou son manque d’intégrité et, plus rarement, son manque d’empathie ou son leadership. Ces publicités déploient aussi des stratégies qui ont généralement pour objectif de susciter un sentiment de peur au sein de l’électorat ou d’apposer une ou plusieurs étiquettes à l’adversaire, ce qui consiste à le dénigrer en lui associant un mot-clé, un slogan ou un qualificatif qui possède une connotation négative. Vous vous souvenez d’ailleurs peut-être des publicités diffusées par le PCC en 2015 pour dénigrer Justin Trudeau , à qui on avait alors apposé l’étiquette « JUST NOT READY » pour convaincre les électrices et les électeurs que le chef du PLC n’était pas prêt à devenir premier ministre. Les stratégies sont aussi parfois utilisées pour faire un rapprochement entre l’adversaire et des individus ou des groupes que les électeurs perçoivent négativement, ou encore pour le ridiculiser.

En comparant les publicités électorales négatives canadiennes aux publicités américaines du même type, on remarque que les partis politiques fédéraux canadiens intègrent à leurs publicités certains éléments du style américain de publicité négative pour en délaisser d’autres, ce qui en fait une pratique de campagne hybride. Ainsi, les publicités négatives canadiennes servent à attaquer un adversaire sur le plan des enjeux, en critiquant principalement ses promesses électorales.

Finalement, les publicités négatives canadiennes font appel à certaines techniques de production audiovisuelles, les plus fréquentes étant la présentation d’images de l’adversaire, le recours à des procédés infographiques et l’utilisation de couleurs sombres ou du noir et blanc.

Cela dit, les techniques de production qui servent à rendre les publicités négatives dramatiques, comme l’altération des images de l’adversaire, la présence d’une musique sinistre, le recours à la voix dramatique d’un narrateur ou d’une narratrice ou encore l’association d’images négatives à l’adversaire, sont rarement mises en œuvre. Cela fait en sorte que les publicités négatives diffusées au Canada sont peu dramatiques. Ces publicités ne profitent donc pas de l’effet amplificateur que le déploiement de telles techniques, qui servent à mettre en relief les attaques et les stratégies, peut leur procurer. De plus, alors que certaines publicités négatives sont dépourvues de ces techniques de production audiovisuelles, ce qui leur donne une apparence positive, d’autres publicités négatives font appel à un grand nombre de ces techniques, ce qui les rend, à l’inverse, trop dramatiques, voire exagérées.

Pourquoi les partis politiques canadiens adaptent-ils leurs publicités négatives?

À mon avis, plusieurs facteurs permettent de comprendre l’hybridation de la publicité négative au Canada, les deux principaux étant l’existence de différences entre les cultures politiques canadienne et américaine et, paradoxalement, la proximité entre le Canada et les États-Unis. Malgré le fait que ces deux cultures politiques divergent, notamment à propos de l’ordre, de la liberté et de la méfiance envers les institutions politiques, il n’en demeure pas moins qu’il existe une grande proximité géographique, linguistique, culturelle, économique et politique entre le Canada et les États-Unis. Si la culture politique canadienne limite le transfert du style américain de publicité négative vers le Canada, la proximité avec les États-Unis, quant à elle, facilite ce transfert. Les publicités négatives canadiennes et américaines sont donc à l’image du Canada et des États-Unis, c’est-à-dire différentes, mais tout de même semblables!

Ce phénomène d’hybridation se manifeste de trois autres manières. Tout d’abord, par la présence, dans les publicités négatives canadiennes, d’un antiaméricanisme qui est exprimé sous la forme de critiques formulées à l’endroit des valeurs et des politiques américaines. Pensons ici aux attaques des Libéraux contre Stephen Harper à propos de ses liens avec le président américain George W. Bush, ou encore aux publicités négatives conservatrices visant Michael Ignatieff, alors dépeint comme un homme politique malhonnête revenu au Canada uniquement pour devenir premier ministre après avoir vécu aux États-Unis.

Malgré le fait que ces deux cultures politiques divergent, notamment à propos de l’ordre, de la liberté et de la méfiance envers les institutions politiques, il n’en demeure pas moins qu’il existe une grande proximité géographique, linguistique, culturelle, économique et politique entre le Canada et les États-Unis.

Ensuite, par la nécessité d’adapter les publicités négatives qui sont diffusées en français au Québec en ayant notamment recours à des procédés humoristiques. En 2006, par exemple, les Libéraux ont diffusé la publicité négative humoristique « La tournée électorale », dont la mise en scène s’inspire d’un match de la Ligue nationale d’improvisation (LNI), pour s’attaquer au Bloc québécois (BQ) en se moquant de sa relation avec le Parti québécois (PQ) et de la souveraineté du Québec.

Finalement, par la capacité des partis politiques d’adapter leurs publicités négatives au système multipartite canadien, à l’intérieur duquel il est possible d’attaquer simultanément plusieurs adversaires, contrairement au système bipartite américain, où les campagnes présidentielles sont, depuis Abraham Lincoln, de véritables duels entre républicains et démocrates.