Quand rire rime avec achat

L’humour est vendeur. Jean-Marie Lafortune y jettera un œil avec ses travaux en lien avec le nouvel Observatoire de l’humour.

11 mai 2012, 80^e Congrès de l'Acfas – « J’ai avisé mon patron que je passais la journée avec un gros Russe », dit cette femme visiblement enrhumée, cellulaire à la main. Dans cette publicité de Telus, elle se plaint de l’autocorrecteur de son téléphone qui a remplacé « rhume » par « Russe ». Une publicité qui touche tous les adeptes des SMS. C’est la première campagne publicitaire de cette compagnie de télécommunications qui exploite l’humour. Un procédé extrêmement répandu que compte explorer Jean-Marie Laforturne, professeur à la Faculté de communication de l’UQAM. Il a présenté son projet d’étude touchant l’apport de l’humour dans les différents médias, lors de la seconde journée du colloque L’humour, reflet de la société.

Associé à l’Observatoire de l’humour, qui célébrait ses premiers 24 heures ce jour-là, M. Lafortune veut notamment examiner l’humour dans « l’arsenal de persuasion », c’est-à-dire dans la publicité. Il part de l’hypothèse que ce n’est pas tant l’humour qui donne un coup de main à la vente, mais la « relation de connivence » avec les consommateurs. Les travaux menés dans le domaine des communications démontrent que de lien permet la transmission d’informations comme la publicité.

Cette relation peut émerger d’une situation de la vie courante présentée avec une certaine dérision, à la façon de la publicité de Telus. Elle peut aussi apparaître lorsqu’une personnalité participe à une annonce, comme Martin Matte qui fait valoir les véhicules de Honda, ou encore le comédien Benoît Brière et son association de 14 ans avec Bell. En gros, « on nous met dans un climat propice à accepter l’offre de produit ou de service », dit le sociologue.