Suivant la généralisation de la communication marketing à toutes les sphères d’activité, Internet et le Web social sont marqués par la sphère marchande. La socialisation électronique a amené de nouvelles normes et formes de socialisation. Celles-ci doivent être envisagées au prisme de la généralisation de stratégies marketing, de plus en plus fines et complexes, visant à utiliser les collectifs constitués d’internautes pour développer des ventes, faire adhérer à une image de marque, convaincre ses pairs du bien-fondé d’une religion, d’un candidat à une élection ou d’une cause humanitaire.
Le discours commercial marketing s’est rapidement légitimé parmi les acteurs du Web 2.0 en se présentant comme le reflet des besoins de la population par l’intermédiaire des mécanismes du marché libre. Ce discours d’accompagnement se nourrit d’éléments moralisateurs qui ne cessent de nous mettre en doute, car ils favorisent les effets d’une idéologie néolibérale. Les politiques moralisatrices, issues notamment des politiques de modération de contenus éditoriaux et conversationnels de réseaux sociaux, créent des effets de structure qui tentent de structurer les représentations du monde des internautes.
Néanmoins, il existe des mouvements sociaux qui se battent contre ces règles avec les mêmes armes de la communication stratégique numérique en appliquant paradoxalement les mêmes modalités de censure. En utilisant les mêmes règles marketing de l’instrumentalisation communautaire, dans un même mouvement critique pratique, les communautés militantes anticapitalistes ne se disqualifient-elles pas comme structure émancipatrice?
Cela pourrait nous laisser avec l’impression que les communautés en ligne se développent dans un rapport de domination dont les discours d’opposition ne semblent pas être aussi performatifs que les effets de structure à l’appui de l’idéologie dominante. L’animation de communauté (community management) devient alors la figure qui cherche à mettre en place ces effets de structures.