Le rôle de l’aversion à l’iniquité et au risque sur la volonté à payer des produits bioalimentaires au Québec

Plusieurs études montrent que les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la manière dont les bénéfices sont distribués entre les acteurs de chaines de valeur, à la sécurité sanitaire et à l’impact environnemental de produits bioalimentaires. Cependant, la plupart de ces attributs ne sont pas accessibles au moment de prendre la décision d’achat, posant un problème d’asymétrie d’information. Peu d’études ont évalué précisément, pour le Québec, dans quelle mesure les consommateurs sont prêts à payer pour différentes combinaisons de ces attributs. Et, au meilleur de notre connaissance, aucune ne s’est intéressée à mesurer jusqu’à quel point les attitudes vis-à-vis de l’iniquité et du risque jouent un rôle sur cette volonté à payer. Le présent article vise à combler cette lacune en examinant le rôle de l’aversion à l’iniquité et au risque sur la volonté à payer pour les produits bioalimentaires au Québec. La méthode d'évaluation contingente double-bornée est utilisée pour déterminer les préférences déclarées de 1500 consommateurs québécois pour des attributs de confiance associés aux œufs, aux pommes fraîches et à la viande de porc. Cette méthode est complétée avec des expériences incitatives virtuelles visant à estimer les paramètres d'iniquité et d'aversion au risque des consommateurs. Nous validons l’hypothèse selon laquelle l’ampleur de la volonté marginale à payer est conditionnelle aux attitudes des consommateurs vis-à-vis du risque et de l’iniquité.