L’autonomisation du consommateur : entre sujétion et libération

L’autonomisation (empowerment) des individus apparaît comme une tendance dans plusieurs domaines comme la politique, la santé, l’économie, etc. Cependant, en marketing, il n’apparaît pas clairement que les changements idéologiques et technologiques des dernières décennies aient conduit à une augmentation de l’autonomie du consommateur. L’objectif de cette recherche est d’avancer dans le débat, en tentant de dépasser la polarisation des arguments théoriques, et de proposer une formulation de synthèse. Basée sur une revue de littérature systématique des courants de recherche postmodernes et foucaldiens sur le pouvoir des consommateurs, la présente recherche propose un modèle dialectique d’autonomisation du consommateur. Les résultats de cette recherche suggèrent que le pouvoir de sujétion des consommateurs par les entreprises commerciales opère grâce et à travers la liberté de choix des consommateurs. Plus largement, ces résultats soutiennent l’idée que libération et sujétion sont deux aspects complémentaires d’un même phénomène de gouvernance néolibérale des consommateurs. La contribution principale de cette recherche est d’offrir une voie de résolution des divergences des courants postmodernes et foucaldiens sur le pouvoir du consommateur. Plus précisément, non seulement libération et sujétion ne sont pas antinomiques, mais, dans le fonctionnement actuel des marchés, la deuxième est renforcée par la première.