La hiérarchie des effets inversée : du conatif au cognitif

Le modèle de la hiérarchie des effets, qui s’appuie explicitement sur le modèle tridimensionnel de l’attitude, est un classique du marketing. Ses critiques indiquent que le stade cognitif ne précède pas nécessairement le stade affectif. Cependant, aucune, à notre connaissance, n’indique que le stade conatif peut précéder le stade cognitif ou affectif. L’objectif de cette recherche conceptuelle était donc d’élaborer un cadre théorique pouvant rendre compte d’un éventuel effet inversé des actions marketing. Notre approche méthodologique a été d’effectuer une revue de littérature sur le pouvoir gouvernemental, et d’en synthétiser les aspects utiles pour le marketing. Les résultats indiquent que le concept foucaldien de gouvernementalité fourni une base théorique pertinente pour conceptualiser un tel effet, du conatif au cognitif. La contribution principale de cette recherche est d’avoir théorisé des relations entre des dimensions de l’attitude qu’aucun autre cadre théorique existant n’appréhende, à notre connaissance. Plus largement, les résultats suggèrent que le marketing peut être conceptualisé comme une discipline gouvernementale, qui a le pouvoir d’agir directement sur les comportements, pour ensuite profondément influencer les pensées et les affects, à rebours des modèles cognitifs traditionnels. Par ailleurs, en incorporant l’idée que le comportemental et le cognitif sont inextricablement liés, nos résultats ouvrent une brèche dans l’incommensurabilité des paradigmes.