457 - Marketing Web et nouvelles industries culturelles

Les stratégies marketing se sont grandement diversifiées ces dernières années en misant de plus en plus sur la localisation géographique. En exploitant l'ensemble des potentialités techniques que leur permettent les appareils mobiles (GPS, capteurs, bluetooth, caméras, etc.), la commercialisation des données géolocalisées représente aujourd'hui un marché florissant pour les entreprises privées, notamment grâce aux croisements des données personnelles, de l'historique des interactions et des lieux visités par les usagers (Barreneche & Wilken, 2015). En rendant possible la publication en temps réel de publicités ciblées sur les applications mobiles, les entreprises et leurs algorithmes peuvent désormais prévoir les habitudes de consommations selon les lieux visités. Ensemble, ces « persistent traces » (Farman, 2014) forment une cartographie réactive aux goûts et aux intérêts des consommateurs «in the world of the ever-watching, ever-sensing always-on interactive device» (Andrejevic & Burdon, 2015: 1 ; voir aussi Kitchin, 2014). À l'heure de la microlocalisation et de l'hyperpersonnalisation publicitaire sur les réseaux sociaux, c'est notamment à travers la notion de Sensor Society (Andrejevic & Burdon, 2015) que la communication entend interroger ces nouvelles pratiques ayant des répercussions à la fois culturelles, économiques et éthiques sur les habitudes de consommations des individus.

Dans le contexte actuel de virtualisation, les entreprises culturelles s'appuyant sur une gestion organique informelle font face à un changement drastique de structure organisationnelle. Avec l'univers du numérique et le développement rapide des technologies (TI), les canaux de communication se multiplient, les interactivités augmentent et abondent d'information. Ces nombreux échanges peuvent s'avérer efficaces s'ils sont bien supportés par les TI ou peuvent générer des inefficacités si les outils utilisés sont inadéquats ou trop variés pour transiger ces informations. Cette recherche vise à approfondir comment les technologies sont utilisées dans la chaine de valeur des entreprises de ce secteur. Plus spécifiquement, comment est-ce que la gestion des flux d'information dans un contexte entrepreneurial organique peut être optimisée par les technologies de l'information.

Des études de cas seront menées auprès d'organisations québécoises œuvrant dans le domaine du disque et du spectacle. Nous analyserons ces cas à partir du modèle d'architecture d'entreprise de Zachman (1987) afin d'offrir une vue holistique du fonctionnement de cette industrie. Les actions récurrentes entraînant la circulation d'information dans ces entreprises seront classifiées selon ce modèle afin de pouvoir déterminer celles qui ont un effet de levier sur leur performance. Nos résultats, nous le souhaitons, sauront apporter des pistes d'amélioration aux gestionnaires du secteur.

L'Opéra national de Paris (OnP) compte deux scènes : le Palais Garnier (1875) et l'Opéra Bastille (1989). Le 15 septembre 2015, l'OnP a inauguré un « lieu de création numérique en soi » nommé 3^e scène et présent sur son site Web. La 3^e scène propose des films réalisés par des plasticiens, des réalisateurs et artistes issus de l'industrie du cinéma ou des directeurs artistiques d'agences de communication.

Ce lieu de création numérique vient compléter ses consœurs, les deux scènes physiques, et proposer des créations qui se veulent « autonomes » quant à la programmation de l'OnP. Avant la création de la 3^e scène, les films que proposait le site Web de l'OnP avaient comme vocation d'accompagner de façon promotionnelle les spectacles proposés en en présentant des extraits. En revanche, la 3e scène produit des spectacles numériques qui, tout en s'inspirant de la programmation de l'OnP, dépassent cette dernière et créent des univers à part entière, univers qui mettent toutefois en place une stratégie de marque qui relève d'une problématique de brand content.

Je me propose d'interroger l'influence du numérique sur les créations artistiques proposées par la 3^e scène, sur le renouvellement de la communication de cette dernière et aussi sur le potentiel renouvellement de son public. Je compléterai enfin mes analyses à partir des stratégies de Web marketing développées dans un secteur artistique en voie d'industrialisation qu'est celui de la création théâtrale.

Cette communication entend apporter un éclairage sur le rôle que jouent ces communautés littéraires dans le domaine de l'édition pour adolescents et jeunes adultes, et sur les stratégies de communication envisagées à travers des plateformes web.

Cette communication s'intéresse aux communautés littéraires en ligne dédiées à la littérature pour adolescents et jeunes adultes dans le monde francophone. Le plus souvent portées par des maisons d'édition, comme Hachette (Lecture Academy), Gallimard (On lit plus fort), Nathan (Lire en Live), Flammarion (Flam Like You), Michel Lafon (Lire en série), Pocket Jeunesse (A blog ouvert) et Rageot (Livre Attitude), ces initiatives s'inscrivent dans une logique de captation des utilisateurs au sein d'espaces en ligne, éventuellement organisés sous forme de réseau socionumérique et spécialement créés autour de leurs collections. De telles propositions fonctionnent comme des instruments de promotion des publications, mais aussi de construction d'une image de marque à travers la recherche d'une adhésion affective de la part de la communauté. En même temps, il s'agit de fournir des occasions de se rapprocher du lectorat, d'être à son écoute et de tester ses goûts, voire d'ajuster certains éléments de la ligne éditoriale à ses attentes. Les formes promotionnelles mobilisées entretiennent ainsi une relation étroite avec la communauté, qui est engagée dans le processus de valorisation des livres et des auteurs publiés par la maison d'édition.

Internet constitue aujourd'hui un mode d'accès aux contenus de divertissement audiovisuels privilégié par les adolescents et les jeunes adultes. Notre recherche vise à comprendre dans quelle mesure les dispositifs techniques du Web social transforment et font émerger de nouveaux usages des contenus audiovisuels par ces publics. Dans le cadre de cette communication, nous nous intéresserons plus particulièrement à comprendre comment les jeunes choisissent les contenus de divertissement qu'ils visionnent en ligne. Sur la base d'une recherche qualitative exploratoire (groupes focus et entrevues semi-dirigées) réalisée auprès de jeunes Québécois âgés de 12 à 25 ans, nous mettons en évidence de multiples médiations structurant les processus de découverte et de sélection des contenus en ligne. Les jeunes rapportent suivre les recommandations des amis avec lesquels ils ont des affinités en termes de goûts ainsi que celles, automatisées, des moteurs de recherche. Ils sélectionnent également des contenus en fonction de sujets qui les passionnent ou dont ils ont entendu parler et sur lesquels ils veulent se renseigner, utilisant les vidéos en ligne à la manière d'une base de connaissance. L'accessibilité des contenus en ligne et la convivialité des plateformes interviennent également dans leur choix. Nous conclurons sur différents enjeux que soulèvent ces modes de sélection des contenus en ligne, au centre desquels la médiation technique semble jouer un rôle très important.

À partir d'un corpus de 100 vidéos réalisées et postées en ligne par des jeunes de 12 à 17 ans, nous proposons une réflexion sur les nouveaux modes de la socialisation adolescente sur Internet, les processus de présentation de soi et la quête de reconnaissance.

Chaque jour, des milliers d'adolescents postent sur Youtube des vidéos d'eux-mêmes. Garçons et filles se mettent en scène face caméra, dans l'environnement domestique, et s'adressent au public des internautes sur un mode de confidence, d'autodérision, de conseil, de récit de soi. Youtube, qui est aujourd'hui le premier site de partage au monde, constitue ainsi un nouveau terrain d'expression, d'expérimentation et de négociation de l'adolescence.

Cette activité d'écriture, de réalisation, de montage puis de partage de contenus vidéo s'inscrit dans une dynamique éminemment relationnelle. Nous le verrons, il ne s'agit pas d'un travail réflexif visant à développer une intériorité en solitaire, comme l'est par exemple la tenue d'un journal intime. Les vidéastes amateurs sont dans une quête permanente d'interactions avec les internautes, et sont proactifs vis-à-vis de la création d'une communauté d'« abonnés », c'est-à-dire un public de spectateurs fidèles. Des retours sur leur travail sont sans cesse sollicités, par l'intermédiaire de l'espace des commentaires prévu à cet effet par Youtube, mais aussi sur les réseaux sociaux, qui constituent des plateformes d'échange entre Youtubeurs, et entre Youtubeurs et abonnés.