436 - Regard sur la mode de luxe

En marketing, les auteurs s'accordent à dire que la marque permet aux organisations de se positionner et de se différencier. C'est particulièrement vrai dans le luxe où la marque « témoigne d'un projet intérieur » (Kapferer, 2007, p. 80). Ainsi, parce que la construction d'une marque s'effectue sur le long terme et demande de grands investissements managériaux, légaux et financiers, les firmes doivent mettent en œuvre diverses stratégies de management permettant d'aboutir à la construction de marques puissantes (Johnson et al. 2002). C'est alors que le droit rejoint ici le marketing dans cette construction. Ce constat nous conduit à nous intéresser à lafaçon dont peut cohabiter le droit et le marketing afind'optimiser la validité des marques dans le secteur de la mode. Nous nous proposons de mener une étude qualitative afin de comprendre comment la dyade marketing-droit peut permettre aux marques d'optimiser leur validité et donc leur pérennité sur le marché.  

[1] Affaires : du refus de la marque constituée par l'ancien blason soviétique (TPICE, 20 septembre 2011, affaire T-232/10) ; la marque « Opium » (CA, Paris, 7 mai 1979) ; la couleur rouge des semelles des souliers Louboutin (Cass. Com., 30 mai 2012).

L'objectif de cette communication est de révéler les dimensions physiques à l'œuvre à l'interface du corps masculin gay comme expression identitaire et comme matière façonnée par des normes et des valeurs de groupe. Elle est basée sur une recherche qui s'est intéressée au travail réalisé sur leur apparence par des hommes gay des classes supérieures et au caractère polysémique de la consommation de biens de luxe. Nous avons constaté que le corps, parce qu'il permet de se montrer ou au contraire de se dissimuler sous les vêtements griffés, est un lieu où se construisent les identités et les réputations, et où s'incarnent les hiérarchies sociales. Nous penchons plus spécifiquement sur le phénomène des stratégies corporelles (pratiques esthétiques permanentes et temporaires, rituels de beauté quotidiens, et attitudes vestimentaires) adoptées par des hommes gay aisés vivant dans les villes globales des États-Unis pour construire, négocier et affirmer leur masculinité.  

Ce travailrepose sur les concepts centraux d'identité incorporée et de performativité de l'identité de genre mettant en évidence le rôle crucial du corps dans la création et la performance de l'identité masculine gay et cette communication présentera l'avancement de cette recherche.

Il est inconcevable de penser le luxe en dehors d'une culture de luxe à laquelle contribuent plusieurs facteurs d'ordre esthétique, économique et social. Dès leur création, ces marques confectionnent des vêtements, des chaussures et des accessoires destinés à une clientèle sélective. Toutefois, cette sélection ne porte pas seulement sur la clientèle, pour s'étendre à l'esthétique, aux espaces promotionnels de la marque et à ses réservoirs symboliques (Bô et Guével, 2013). Par ailleurs, l'émergence de nouvelles technologies a induit désormais une démocratisation des espaces promotionnels et des techniques de création publicitaire et du design. Paradoxalement, ces espaces étendus et ces techniques développées accessibles ont provoqué un renversement des stratégies de commercialisation de produits de luxe par une création d'une forme unifiée de création et promotion des produits luxueux et non luxueux.En traçant un portrait des nouvelles stratégies publicitaires, nouveaux symboles et représentations du luxe, ... que certaines marques de luxe mettent en place pour conserver leurs valeurs et symbolismes de luxe, nous tenterons de répondre à ces quelques interrogations : quels nouveaux designs (design publicitaire, , design d'une culture de luxe, etc.) de luxe émergent à l'ère des nouvelles technologies et comment se positionnent les marques de mode luxueuses dans des espaces promotionnels de moins en moins sélectifs?

Cette communication établira l'état d'avancement de nos recherches entourant l'objet de notre thèse, c'est-à-dire le rôle d'instrument de propagande nationale attribuée à la mode de luxe par les autorités politiques françaises sous la IVe République. En effet, après la Seconde Guerre mondiale, les États-Unis cherchent à faire de New York le nouveau Paris du monde culturel afin d'enraciner leur influence en Europe de l'Ouest. Ce défi direct lancé contre un bastion de la tradition culturelle française entraîna une résistance farouche de la France. Ceci sous-tend la problématique qui guidera notre thèse : quelle est l'importance de la mode dans la stratégie globale de résistance française face aux prétentions culturelles des États-Unis en Europe et dans le monde après la Seconde Guerre mondiale ?

L'intérêt de ce sujet vient du croisement qui s'effectue entre l'intervention gouvernementale dans une industrie de luxe d'apparence non essentielle et le caractère éminemment identitaire de la mode. De plus, l'analyse des revues américaines de la mode les plus influentes de l'époque permet d'observer l'évolution des discours identitaires associés aux modes nationales. 

Cette recherche étant à ses débuts, la communication en donnera un état d'avancement. Nous pouvons néanmoins avancer que sur la base des documents d'archives français déjà dépouillés, il est possible de relever certaines avenues qui attirent l'attention sur une nouvelle réalité. 

Lux, Luxuria, Luxus, une étymologie qui ne peut cerner précisément la racine du luxe, mais qui comme la définition plurivoque de la mode, provoque le mystère, la fascination. Mais, est-ce que cette réalité peut décrire l'engouement télévisuel actuel des séries The Paradise et Selfridge's, qui se rapportent à l'avènement des Grands magasins, premier symbole d'une démocratisation du luxe moderne et bourgeois ? L'arrêt sur ce questionnement permet aussi d'interroger cet intérêt qui semble correspondre aux désirs et attentes distincts de deux groupes, le public et les propriétaires des établissements de luxe. Quant aux propriétaires actuels, il est impossible de nier que ces séries participent à une glorification, voire redécouverte, de leur magasin de luxe. Il n'est donc pas étonnant que les archives de Selfridge's aient été sollicitées, comme l'indique le générique de la série éponyme. C'est toute la notion du patrimoine qui est invertie ici, celle d'actualiser un héritage, voire de le commercialiser, à l'exemple des services de conservation mis en place dans plusieurs grandes maisons de création et de luxe. En reprenant La théorie de la classe des loisirs, du sociologue économique Veblen, nous démontrerons que la notion de distinction soutenue par la rivalité qui influe sur l'honneur, celle de posséder, de consommer et de gaspiller de façon ostentatoire, est plus que jamais au centre de nos préoccupations sociales.