Rendre la consommation responsable : une approche psychanalytique

Les consommatrices et consommateurs sont plus éduqués et informés que jamais sur les conséquences de leurs choix, mais leurs comportements changent peu. L’objectif de la recherche était donc d’élaborer un cadre théorique pour étudier l’incommensurabilité entre leurs attitudes et leurs comportements, en matière de consommation responsable. Celui-ci s’appuie sur la conception lacanienne de la subjectivité, ainsi que la conception de l’idéologie élaborée par Slavoj Žižek. Le cadre théorique proposé apporte un éclairage nouveau sur l’impasse de la consommation responsable. Il met en évidence qu’informer la consommatrice ou le consommateur, ou même lui révéler les idéologies à l’œuvre dans la consommation, ne suffit pas à faire changer son comportement. En effet, l’idéologie y est conceptualisée non comme une illusion qui masque la réalité, mais comme un fantasme qui structure la réalité. Par des mécanismes de déni ou d’inversion fétichiste, le consommateur se détourne de la réalité, et peut continuer à nourrir ses fantasmes. Les implications de ce cadre théorique sont importantes. L’approche classique du consumérisme, par l’information et l’éducation, serait inefficace lorsqu’appliquée à la consommation responsable. Nous concluons sur la proposition que, dans ce domaine, la transformation de l’attitude en comportement ne peut se faire individuellement. Elle ne peut se réaliser que collectivement, en passant par la politique.