Une revue de la portée : au croisement du marketing et de l’âgisme envers les personnes âgées

Si le marketing peut être tenu responsable d’avoir contribué à la stigmatisation du vieillissement, on notera aussi la participation active de certaines pratiques marketing dans la propagation de l’âgisme, soit la discrimination basée sur la différence d’âge, plus souvent exercée envers les personnes âgées. L’objectif de cette étude est d’évaluer comment la problématique de l’âgisme envers les personnes âgées est traitée dans la littérature en marketing. Pour ce faire, une étude de la portée a été effectuée en août 2021 afin d’identifier de manière systématique les articles scientifiques portant sur les thèmes de l’âgisme, du marketing et des personnes âgées pour en dégager les enjeux et les solutions soulevés. Parmi les 71 articles répondant aux critères d’inclusion, les thématiques suivantes ont été identifiées : la sous-représentation des personnes âgées dans les communications marketing, les stéréotypes négatifs qui y sont véhiculés, l’âgisme genré, et l’homogénéité dans la représentation des personnes âgées en marketing. Puisque des solutions ont été envisagées dans différents secteurs d’activités, nos analyses nous permettent non seulement de mettre en lumière un marketing plus inclusif et un potentiel allié dans la lutte contre l’âgisme, mais aussi de formuler des recommandations concrètes à l’intention des gestionnaires et des pistes de recherche futures afin d’alimenter davantage la théorie et la pratique au croisement du marketing et de l’âgisme.