5a. Résumé
Le repositionnement de marque consiste à modifier l’image d’une marque et il s’agit d’une pratique permettant aux entreprises de s’adapter à un environnement changeant (Keller, 1999). Sachant que les clients forment une relation à la marque sur la base des significations et valeurs que celle-ci véhicule (Fournier, 1998), on comprend que le repositionnement implique une transformation de la marque comme partenaire relationnel.
Peu d’études ont analysé le point de vue du consommateur sur le repositionnement. Cependant, la littérature suggère que la relation à la marque motive des différences de réponses des consommateurs face aux changements de significations de la marque (Avery, 2012; Gaustad et al., 2019). On peut alors penser que la relation consommateur-marque influencerait sa réponse au repositionnement. Cette étude cherche donc à répondre à la question de recherche suivante : Comment la relation consommateur-marque affecte-t-elle la réponse du consommateur au repositionnement de la marque?
Cette question est examinée empiriquement dans le contexte du repositionnement de la marque de lingerie Victoria’s Secret par une approche qualitative. Des entrevues en profondeur (McCracken, 1988) ont été réalisées avec huit clientes de la marque Victoria’s Secret. Les résultats permettent d’identifier trois formes de relation consommateur-marque et de mieux comprendre le rôle de cette relation dans la réponse du consommateur au repositionnement.
