La liberté de choix du consommateur : un continuum

La liberté de choix du consommateur constitue l’un des axiomes du système économique libéral. Néanmoins, elle a été largement négligée par la recherche, et les rares études qui traitent de la question fondamentale de son existence ont une approche dichotomique (présence ou absence de liberté). Le résultat est un corpus de recherche polarisé sur des questions métaphysiques et épistémologiques, qui ne laisse présager aucune forme de consensus. Pour sortir de cette impasse, nous proposons plutôt de considérer la liberté de choix du consommateur comme un continuum. Partant de l’hypothèse de son existence, l’objectif de la présente recherche était d’élaborer un modèle de degré de liberté de choix du consommateur. Pour ce faire, nous avons recherché systématiquement, dans la littérature en comportement du consommateur, des facteurs susceptibles d’influencer cette liberté. Le résultat de cette étude est un ensemble de facteurs que nous avons regroupés en trois grands types : psychologiques (limites cognitives, biais affectifs et mécanismes inconscients), sociologiques (compétition et imitation sociale) et matériels (publicité, marques, programmes de fidélisation, etc.). La contribution de cette recherche est triple : proposition d’un modèle original ; dépassement de la dichotomie au profit d’un continuum de liberté ; déplacement de la question de recherche de l’alternative présence/absence de liberté à celle de ses conditions d’application.