5a. Résumé
Le marketing de localisation permet aux spécialistes du marketing de diffuser des messages publicitaires spécifiquement adaptés aux zones géographiques des consommateurs via des appareils mobiles (téléphones mobiles, tablettes mobiles, etc.). Ce champ du marketing a fait l’objet d’un grand nombre de contributions depuis le début des années 2010.
L’engouement envers ce thème s’est traduit par certains auteurs qui soutiennent que les publicités étant spécifiquement adaptées aux zones géographiques des consommateurs, la géolocalisation marketing est beaucoup plus susceptible de générer « un clic » de la part des consommateurs car ces publicités leur sont envoyées au moment le plus approprié (p. ex : lorsqu’ils passent près d’un magasin). Par conséquent, des études ont montré que les consommateurs sont plus susceptibles de recevoir de la publicité géolocalisée et de procéder à des achats par la suite. Bien que plus rares, certains auteurs se sont également intéressés au fait que des consommateurs sont mal à l’aise avec ces publicités géolocalisées étant donné qu’elles donnent lieu à des enjeux de sécurité et de confidentialité chez eux.
Face à ces constats, une synthèse de la littérature semblait opportune, voire nécessaire, non seulement dans le but de dresser un bilan permettant de mieux comprendre le phénomène du marketing de localisation mais aussi pour poser de solides fondations sur lesquels pourront bâtir les recherches futures des chercheurs spécialisés en marketing.
