432 - Management des services en période de turbulence globale

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• 08 h 45
  Mot de bienvenue

Vers une meilleure relation de service

• 09 h 00
  Vers une meilleure mesure de la performance relationnelle
  Cloé Bérard (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM), Marc-Antoine Vachon (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  En cette période de turbulence mondiale, les entreprises cherchent intensément des moyens de conjuguer efficacité et efficience pour atteindre leurs objectifs marketing. Une des voies les plus prometteuses est proposée par le marketing relationnel. Entretenir une relation à long terme avec les clients, particulièrement avec les 20% qui contribuent à 80% des revenus, permet de générer des retombées intéressantes issues de la fidélisation.

  Bien que plusieurs écrits décrivent la portée du marketing relationnel, peu d'entre eux présentent des façons de mesurer la performance relationnelle. Connaître les meilleurs indicateurs de performance relationnelle à utiliser permettrait (1) de faciliter la prise de décision d'investissement en marketing relationnel pour le gestionnaire, (2) de refléter un portrait plus juste des efforts marketing en incluant à la fois des indicateurs financiers et d'autres moins tangibles (ex. : bouche-à-oreille positif, richesse d'information générée) et (3) de crédibiliser davantage les gestionnaires de marketing face aux autres fonctions de l'entreprise.

  À l'aide d'une revue de littérature, cet article propose un modèle de mesure de la performance relationnelle. En ayant davantage d'outils pour défendre les résultats attendus de leurs campagnes, les gestionnaires marketing pourront obtenir plus de latitude dans l'expression de leurs talents et continuer d'oser dans l'utilisation d'un marketing rentable à long terme : le marketing relationnel.

• 09 h 30
  Banque mutualiste et réseau local de solidarité : l'exemple des Points Passerelle
  Anne Julien (École de management de Reims)

  Les crises financières ont mis en exergue la faiblesse de l'éthique dans le management bancaire. Des établissements de crédit mutualistes essaient pourtant de retourner à leurs valeurs d'origine, au moins partiellement. En France, le Crédit Agricole a développé un réseau de solidarité : «Les Points Passerelle.»

  Notre but est de comprendre la faisabilité de ce réseau social local pour pointer les bonnes pratiques susceptibles de créer un partage de valeur entre les différentes parties prenantes.

  Nous analysons l'organisation du réseau en utilisant les développements récents de Vargo et Lush (2004) sur la logique de service dominant. Nous pointons également les résultats avec des indicateurs adéquats. En parallèle, 15 entretiens ont été conduits avec les différents coproducteurs de ces actions.

  Les résultats montrent que ce système est viable. Il dépend des interactions entre les différents intervenants de l'association Points Passerelle. La création de valeur ne peut se faire que si les personnes vulnérables ont la volonté de s'impliquer fortement dans cette coproduction et que si elles sont accompagnées et formées pour prendre de bonnes décisions budgétaires. Les contraintes de ce système dépendent aussi d'éléments externes.

  Pour finir, nous nous demanderons quelle est la viabilité d'un tel réseau au niveau de la France entière et pourquoi toutes les circonscriptions de cette banque n'ont pas encore développé cette approche qui permet un meilleur équilibre des communautés.

• 10 h 00
  Les facteurs qui influencent les intentions d'achat des clients dans le secteur des services financiers
  Jasmin BERGERON (UQAM - Université du Québec à Montréal), Marc-André Roussel (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  À une époque de dépersonnalisation accrue où l'automatisation des services est de plus en plus présente et incrustée dans le quotidien des gens, la pertinence de la « relation » pourrait être remise en cause (O'Loughlin et al., 2004). Considérant que l'informatisation est au service, ce que la production de masse a été pour l'industrie de la fabrication, les compagnies doivent être en mesure de revoir les tâches de leurs personnels de contact comme une valeur ajoutée au service afin de générer, à long terme, de « bons » profits (Reichheld, 2006).

  Cette étude a pour but d'identifier les facteurs qui influencent les intentions d'achat des clients dans un contexte relationnel dans l'industrie des services financiers. Un échantillon regroupant 778 clients provenant de dix institutions financières différentes du Québec, constituées à partir d'un sondage postal, a permis d'évaluer le phénomène. Les résultats obtenus démontrent, entre autres, que l'écoute, l'expertise, l'humour ainsi que la similarité en termes de produit financier préféré du conseiller influencent positivement les intentions d'achat des clients. Cette étude permettra aux gestionnaires de revoir certaines stratégies administratives afin de les adapter au marché et de développer des plans de formation pour le personnel de contact axés sur les facteurs les plus influents.

• 10 h 30
  Pause

La récupération de service

• 10 h 45
  Le comportement de défection des clients après une récupération d'incident critique : rôle du cycle de vie de la relation client-entreprise
  Deny Bélisle (UdeS - Université de Sherbrooke), Soumaya CHEIKHROUHOU (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  Cet article présente un cadre théorique illustrant le rôle des phases du cycle de vie de la relation client-entreprise dans la décision du client de changer de fournisseur de service suite à un incident critique et à la récupération de service qui s'en suit. Dans notre modèle conceptuel, nous suggérons que la phase de la relation client-entreprise a un impact direct sur 1) les attentes du client face à la rencontre de service, 2) les attentes de celui-ci par rapport à la récupération d'un incident critique par le prestataire de service et 3) le regret anticipé par le client quant à sa décision de terminer cette relation. Cette recherche souligne l'importance d'identifier la phase de la relation avec le fournisseur de service dans laquelle se situe le client (et telle que perçue par celui-ci) dans la détermination des investissements à effectuer au niveau de la récupération d'incidents critiques afin d'assurer une adéquation entre les efforts de récupération de services et les attentes du client selon sa phase dans le cycle de vie de la relation.

• 11 h 15
  La satisfaction de clients s'étant plaints pour un voyage acheté en ligne : une étude des antécédents et conséquences
  Christine BALAGUÉ (ENST - L'école Télécom ParisTech), Anne-Francoise Pontevia (École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM)

  La littérature sur les services a montré qu'il est stratégique de régler l'insatisfaction d'un client. Pour cette raison, le processus de plainte, ainsi que la satisfaction des clients à l'issue du processus de plainte pour les canaux de distribution traditionnels ont été amplement étudiés. On sait cependant peu de choses concernant la satisfaction des clients à l'issue d'un processus de plainte pour des services achetés en ligne, objet de ce papier. Précisément, cette recherche étudie les antécédents et conséquences de ce construit à l'aide de réseaux bayésiens sur une base de données de clients ayant acheté un voyage en ligne et s'étant plaint. Les variables socio-démographiques, l'expertise à l'égard d'Internet ainsi que la justice perçue à l'issue de la réponse apportée par l'entreprise sont les antécédents étudiés. Les inter-relations entre la satisfaction à l'issue du processus de plainte, la satisfaction à l'égard du site, le bouche-à-oreille et les recommandations en ligne sont ensuite analysées.

• 11 h 45
  Dîner

Les services dans un contexte virtuel

• 13 h 30
  La stratégie communautaire des banques françaises sur Internet
  Jean-François Notebaert (Université de Bourgogne)

  Avec le développement d'Internet, les banques et le secteur financier en général sont de plus en plus présents en ligne. En France, certaines entreprises ont investi la toile sans ouvrir de lieux physiques, comme Boursorama, Fortuneo, Monabaq, etc. D'autres, qui avaient une stratégie uniquement orientée sur le Web, commencent à ouvrir des unités physiques. C'est le cas d'ING Direct par exemple.

  Par ailleurs, toutes les banques françaises physiques ont développé des sites Internet permettant de créer une stratégie de personnalisation et très souvent la création d'un marketing communautaire.

  Toutefois, ce marketing communautaire des banques sur Internet soulève de nombreuses questions.

  C'est pourquoi, nous reviendrons dans une première partie sur la stratégie d'individualisation et la stratégie communautaire du marketing bancaire. Puis, nous ferons une analyse des différentes stratégies communautaires mises en place en indiquant leurs évolutions récentes. Enfin nous indiquerons en quoi la communication, communautaire et individualisée, peut être une opportunité pour les banques en indiquant les raisons de leur complémentarité, au niveau managérial et théorique.

• 14 h 00
  Qu'est-ce qui explique la loyauté des utilisateurs de services financiers en ligne?
  Riadh LADARI (Université Laval), André Leclerc (Université de Moncton)

  Cette recherche propose et teste un modèle de recherche sur la loyauté des consommateurs dans le contexte des services financiers en ligne. Le modèle postule que la qualité perçue des services en ligne influence la confiance et la satisfaction, qui à leur tour déterminent la loyauté. En s'appuyant sur les données d'une enquête ayant permis de recueillir 376 réponses de membres de la Fédération des caisses populaires acadiennes (Nouveau-Brunswick, Canada), une institution financière coopérative offrant des services en ligne et à travers un réseau de caisses populaires locales, cette étude montre que : 1- la loyauté pour les services en ligne est fortement reliée à la satisfaction et à la confiance des clients; 2- la satisfaction et la confiance sont positivement et significativement associées à deux dimensions de la qualité perçue des services en ligne : l'efficience et la qualité de l'information. Ces résultats illustrent le rôle de l'efficience et de la qualité de l'information dans le développement de la loyauté pour les fournisseurs de services financiers en ligne.

• 14 h 30
  Une classification relationnelle des utilisateurs des services bancaires en ligne
  Isabelle BRUN (Université de Moncton), Lova Rajaobelina (UQAM - Université du Québec à Montréal), Elissar TOUFAILY (Université Laval)

  Le marketing relationnel qui cherche à établir des rapports privilégiés avec sa clientèle a connu une renommée impressionnante en marketing durant le dernier quart de centenaire, et a également évolué grâce au commerce électronique. L'utilisation d'Internet dans la stratégie relationnelle peut créer un avantage concurrentiel pour l'entreprise (Allan et Chudry, 2000; Duncan, 2000; El Fidha et Charki, 2008; Toufaily et Perrien, 2006). Ainsi, identifier les attributs qui caractérisent sa clientèle la plus «relationnelle» est important afin de développer des stratégies marketing adaptées à leurs besoins qui assureront la continuité de la relation. D'autre part, tracer le portrait des clients moins relationnels pourrait aider l'entreprise à développer des stratégies permettant de tisser des liens plus étroits avec ceux-ci. À ces fins, l'objectif de cet article est de classer sur la base des variables relationnelles et sociodémographiques les clients des services bancaires en ligne pour décrire les divers profils.L'enquête comme méthode de recherche a été privilégiée : un questionnaire sur le Web a été auto-administré auprès de 421 membres du panel Web d'une grande firme de sondage canadienne suite à trois pré-tests. Une analyse two-step a été réalisée en utilisant le logiciel SPSS 18.0. Six groupes ressortent de l'analyse, dont quatre qui ont un niveau relationnel élevé et deux qui ont un niveau inférieur. Des implications pratiques sont fournies aux gestionnaires.

Les grands enjeux dans le secteur des services financiers

Mot de clôture et remise de prix

• 17 h 00
  Mot de clôture