407 - La profession de communicateur : parcours atypiques et recherche de statut

Sept ans après la Grande enquête : vers une meilleure connaissance des pratiques en communication dans les organisations canadiennes (David & Motulsky, 2011), qui avait donné le coup d’envoi à la mise sur pied du RESIPROC, une mise à jour de cette étude, menée auprès de plus de 700 professionnels de l’industrie, sera présentée.

Cette recherche interroge les hybridités des parcours de journalistes et de communicants. L’originalité de notre approche est de montrer comment les hybridités des parcours professionnels entre journalisme et communication sont à la fois des stratégies de professionnalisation et des tactiques de légitimation de carrières individuelles. Tout au long d’une carrière, l’hybridité est tour à tour une ressource pour l’entrée dans un territoire professionnel convoité et une capacité d’adaptation face aux contraintes tant professionnelles et personnelles qui pèsent sur un individu. Dans ce contexte, le développement de pratiques en communication pour des journalistes en poste ou en devenir marque souvent une « séquence » (Becker, 1985) dans les trajectoires professionnelles. Notre démarche empirique repose sur les monographies de trois professionnels, français, britannique et franco-canadien, aux profils révélant des atypies mais ayant pour point commun de pouvoir jouir à un ou plusieurs moments donnés d’une légitimité journalistique : un blogueur de cinéma devenu journaliste pour Les Cahiers du Cinéma, un journaliste devenu réalisateur de webdocumentaires au Québec et un architecte des systèmes d’information ayant exercé au sein de plusieurs grands médias devenu « éditeur de réseaux sociaux et de nouveaux formats » au sein d’un grand quotidien britannique. 

L’évolution accélérée des technologies numériques impose un grand remaniement des procédures dans les industries de l’information et de la publicité. Règne de l’instantanéité, fragmentation du lectorat, marché concurrentiel dicté par la « guerre des clics » (Millette 2015, p. 92), réticences du public quant aux formes de publicité traditionnelle : ces nouvelles réalités amènent les médias et les annonceurs à rechercher le modèle d’affaires idéal qui leur garantira une stabilité financière. Émergeant de ce contexte, la publicité native « s’encastre dans le design et l’ergonomie aux supports qui l’accueillent, au lieu d’être reléguée aux espaces publicitaires traditionnels. Souvent proche de la ligne éditoriale du titre, ce “ contenu de marque ” suppose une approche journalistique de la promotion » (Baillargeon et al. 2017).

Alors que les guides déontologiques prônent une séparation de la salle de rédaction et du département des ventes (CPQ 2015, FPJQ 2014), la publicité native rassemble inévitablement les deux domaines. Dans cette communication, nous proposons un cadre conceptuel pour lire l'impact de la publicité native au croisement entre professionnalisation et éthique, que nous illustrons à partir d'entretiens semi-dirigés avec des journalistes et de discours issus la presse professionnelle. Nous démontrons ainsi comment la compétence communicationnelle (Quéré, 1982) est mise à mal et, par le fait même, bouscule la posture éthique du journaliste.

Avec l’avènement des sociétés néolibérales, on observe une série de transformations en lien avec les transformations du marché du travail et l’avènement d’un « nouvel esprit du capitalisme ». Les distinctions ou parcours de carrière clairement tracés pour les acteurs de la communication semblent moins prégnants, tandis que des changements dans le secteur médiatique se font nombreux. Selon nous, ces transformations simultanées peuvent prendre des formes similaires, traversant notamment les professions du journalisme et des relations publiques tout en se développant dans des dynamiques distinctes. Nous présenterons plusieurs hypothèses de travail, portant sur les responsabilités nouvelles des travailleurs de la communication dans le cadre du « nouvel esprit du capitalisme » (1), la faveur grandissante donnée à une flexibilité autour des statuts d'emplois et de l'entrepreneuriat de soi (2), et la montée d’une porosité entre les différents sous-groupes du milieu mettant en scène une « valeur » ajoutée aux parcours et à l’offre de travail (3). Notre communication à visée théorique et programmatique rendra compte des principales avancées de ce travail en cours, et proposera des pistes pour problématiser les relations entre les différents métiers non plus seulement de manière séparée, mais aussi – et surtout – interroger la pertinence de cette séparation dans le contexte des transformations qui affectent l’ensemble des milieux professionnels en question.

Les bouleversements contemporains des formes et modalités de la communication s'accompagnent comme on le sait d'une redistribution continue des positions et des frontières professionnelles, quand ce n'est pas d'un délitement de celles-ci. Mais comment ces repositionnements se reflètent-t-ils dans les logiques communicationnelles elles-mêmes ?
On se propose ici d'explorer l'hypothèse selon laquelle les évolutions individuelles ou collectives des professionnels de la communication se traduisent, lorsqu'elles sont substantielles (et si elles sont réellement communicationnelles), par des réévaluations des critères d'adéquation des discours.
Cette perspective théorique sera envisagée en fonction d'un modèle de construction de la valeur discursive articulant la pertinence cognitive des messages, soit l'effort de traitement qu'ils réclament et l'effet cognitif qu'ils produisent (Sperber et Wilson, 1989) et leur convenance, socialement déterminée par les valeurs et attentes des différentes instances concernées (Bourdieu, 1977). 
Examinant divers archétypes de mutations professionnelles, on montrera que celles-ci se traduisent par une repondération des contraintes discursives antagonistes formant le référentiel socio-cognitif évoqué ci-dessus, donc à un déplacement plus ou moins marqué au sein de ce référentiel.

On remarquera que celui-ci permet non seulement d'éclairer une partie notable des tensions ressenties par les acteurs, mais aussi de mieux percevoir l'unicité de la dimension communicationnelle de métiers et de formations de plus en plus éclatés.

Les pratiques professionnelles du journaliste peuvent donner lieu à des observations de faits et de phénomènes, ou donner lieu à des discours qu’ils soient tenus à des tiers, ou qu’ils soient tenus par l’intermédiaire de l’écriture. Or lorsque les pratiques sont abordées et connues par les discours, ce ne sont pas tant elles, dans leur objectivité supposée, qui sont visées, mais ce que les auteurs peuvent en dire, en percevoir, en ressentir.

Curieux du monde et de la vie qui va, le journaliste n’en est pas moins souvent ignorant de l’état de sa profession. Il questionne rarement sa profession ou ses propres pratiques professionnelles en profondeur. Les témoignages, livres de souvenirs, offrent un discours parfois clos sur lui-même.

Nous nous proposons de questionner ici leurs pratiques professionnelles à travers ce qu’ils en disent eux-mêmes et ce que révèlent leurs identités de ces témoignages.

D’où la question centrale de cette étude : Comment les journalistes théorisent-ils eux-mêmes leurs propres pratiques professionnelles  dans un contexte de tensions renouvelées et qui semblent se construire aujourd’hui autour d’une indocilité non plus  seulement civile mais qui touche toutes les formes d’autorité y compris professionnelle ?

Nous avons vécu en Tunisie, durant ces dernières années l’émergence des médias sociaux. Ce qui a participé à la naissance d’un nouveau métier dans le domaine du marketing et de la communication : le community manager. Voulant développer leur e-réputation, en Tunisie aussi bien qu’ailleurs, de nombreuses organisations ont accordé un intérêt à la communication digitale. En revanche, aucune université ne délivre jusqu’à présent[1] de diplôme préparant à ce nouveau métier qui est devenu assez demandé sur le marché.

En nous inscrivant ainsi, dans le cadre de la théorie systémique, notre intervention vise à souligner l’hybridité de profils des community managers en Tunisie. Nous avons pris en considération trois dimensions : La dimension opératoire, la dimension contextuelle et la dimension relationnelle. Notre objectif ainsi est d’identifier le processus de la professionnalisation du community management au sein d’une organisation tunisienne en mettant l’accent sur le profil nécessaire pour devenir un community manager, la manière avec laquelle s’organise le travail du community manager au sein d’une organisation et la relation entretienne le community manager avec ses collègues .

Afin de répondre à notre question de recherche, nous sommes partis de notre propre vécu, étant donné que nous étions chargés de mettre en place une équipe de community management, au sein d’un groupe universitaire tunisien. Nous avons cherché à éclairer ce vécu à travers l’observation participante et les entretiens semi-directifs.

[1] Cette recherche a été menée en 2014

Cette recherche pose un regard sur l’éthique des YouTubeurs québécois ayant des chaînes de beauté ou de style de vie lors de partenariats avec des compagnies. Plus précisément, la relation entre YouTubeurs et éthique y est étudiée : quelles sont les règles éthiques que les YouTubeurs adoptent concernant leurs divers partenariats avec les compagnies, et quelles sont les tensions que ces règles génèrent dans leurs pratiques? D’autant que pour l’heure, les règles éthiques et déontologiques pour encadrer ces partenariats tiennent de l’autorégulation.  

Cette quête d’un cadrage éthique, et les tensions qu’elle génère, montre bien la montée en professionnalisation de ces YouTubeurs. En effet, d’abord des individus proposant leur contenu personnel (Bullich 2015), ils tendent à se professionnaliser, entre autres grâce à la création d’agences de représentation, mais également à un balisage des pratiques d’excellence promues par YouTube. En posant un regard sur l’éthique du numérique et sa transparence (Vettraino-Soulard 2001; Ravaz 2005) et à travers une étude de cas basée sur le suivi de chaînes YouTube durant 16 mois et d’entretiens semi-dirigés en profondeur, nous montrons comment la relation entre l’éthique et YouTube a un impact du point de vue de la professionnalisation des YouTubeurs. Nous démontrons que les pratiques des YouTubeurs tendent à être normalisées entre confrères et qu’ils doivent jongler entre « authenticité » et publicité pour réussir à se professionnaliser.

La professionnalisation des communicateurs se précise : La pluralité des parcours qui la caractérise fait émerger constamment de nouveaux profils dans le secteur de la communication ; ainsi peut être observé un lien entre chercheurs et professionnels de la communication. C’est ainsi que la pratique, le terrain, émettent un intérêt pour l’apport de la recherche et inversement. Le milieu des agences de communication, au service de moyennes et grandes organisations, est un intermédiaire qu’il semble difficile d’observer par ses actions souvent opaque voire confidentielles. C’est dans l’aboutissement d’une immersion de trois années, dans le cadre d’une thèse Cifre (Convention industrielle de formation par la recherche) en agence de communication, que notre étude puise ses origines. A mi-chemin entre l’observation participante et la recherche-action, nous nous sommes interrogée sur la place du chercheur-observateur et sur son évolution vers celle de prescripteur : le Chercheur-Consultant. Le milieu du conseil, notamment en communication, laisse place à l’émergence de nouveaux profils hybrides suggérant une interdépendance fondée sur la légitimité du professionnel et la crédibilité du chercheur. Plus largement, il s’agit de penser la place du chercheur en communication comme un nouvel objet d’étude au sein de la professionnalisation des communicateurs, en tant qu’élément légitimant et prescripteur de nouvelles approches communicationnelles.

Le community management envisagé comme une forme d’ingénierie sociale et symbolique (Floris, 1996) a vocation à développer les interactions et la production de contenus au sein d’un dispositif socio-numérique. Si ces processus d’instrumentalisation du lien communautaire ont été soulignés (Galibert, 2014), ils n’ont pas encore été mis en perspective des médiations algorithmiques (Sarrouy, 2013) qui les traversent. Nous appréhenderons ces dynamiques en interrogeant le statut des community managers à l’heure des big data. En abordant la profession comme actualisation procédurale du métier, il s’agira ainsi de saisir les liens entre calculateurs et formes d’institutionnalisation du community management (diplômes, chartes, concurrences interprofessionnelles etc.). Un questionnement qui nous semble d’autant plus prégnant à l’aune des enjeux posés par le digital labor (Cardon et Casilli, 2015) dans le cadre d’une massification du crowdsourcing. Comment cette mise à profit des contributions dans la production de la valeur affecte-t-elle l’affirmation du community management en tant que profession ? Comment les community managers se situent-ils par rapport à des math men certainement plus spécialistes de la personnalisation des contenus (Couldry, 2014) que de la gestion du lien communautaire ? Nous nous appuierons sur les résultats en cours du projet « Empowerment 2.0  », centré sur l’étude des méthodes d’animation de collectifs éco-citoyens en ligne. 

Les institutions européennes offrent un cadre d’étude original et pertinent pour analyser les parcours des professionnels en communication. Au sein du Parlement européen comme de la Commission européenne cohabitent des professionnels aux modalités de carrière très différentes, pour lesquels la fonction de communication et le travail qui lui est attaché peuvent recouvrir des modes d’expression et de réalisation tout aussi différents. A ceux-ci s’ajoutent les professionnels des agences de communication qui gravitent autour des institutions, dans ce qu’il est courant d’appeler « la bulle européenne » (Georgakakis, 2011). Malgré cette diversité de parcours, un ethos professionnel commun se construit, qui émerge autour notamment de l’usage de dispositifs socionumériques. Nous proposons ici d’étudier le groupe des communicateurs de la « bulle européenne » non comme une « unité communautaire » qui partage « une même identité ou de[s] valeurs communes », mais comme une configuration liée aux « conflits d’intérêts et de changements » (Strauss, 1992). Les dispositifs numériques deviennent dans ce contexte des « objets frontières » qui traversent le groupe et les univers professionnels (Bergeron et al., 2013), en transportant avec eux des attendus et des normes. Pour mener à bien cette analyse, le travail s’appuie sur une méthodologie triple : la participation observante (Soulé 2007), la conduite d’entretiens semi-directifs et l’analyse discursive de productions de communication.