650 - Exploration des nouvelles tendances de recherche sur les médias sociaux

De l'avis de plusieurs spécialistes, l'avènement des médias sociaux a eu d'énormes incidences sur la façon dont l'expérience client a été envisagée jusqu'à maintenant. En redéfinissant les paramètres de l'interaction sociale et les cadres d'échanges entre consommateurs et organisations, ils ont contribué à propulser l'univers des possibilités en démultipliant à l'infini les approches de compréhension du comportement du consommateur. Au delà de ces opportunités avérées, persistent encore de grandes interrogations sur la façon concrète de déployer les connaissances en vue de tirer profit des potentialités offertes par ces nouveaux terrains sociomédiatiques. Cette problématique est d'autant plus prégnante quand on sait la place et l'importance que les médias sociaux occuperont dans la sphère commerciale dans les prochaines années. Le monde de la recherche en sciences sociales est plus qu'interpellé par la vivacité dont fait l'objet ces nouvelles plateformes sociales qui induisent implicitement de nouveaux regards méthodologiques. Sans prétendre à l'exhaustivité, la présente communication se propose justement de faire un état des lieux des opportunités actuelles et futures reliées aux usages sociomédiatiques, de situer leurs enjeux pour les spécialistes en consommation et enfin, de fournir quelques pistes et pratiques méthodologiques susceptibles d'aider les chercheurs à investiguer plus efficacement ces nouveaux terreaux de recherche.

Les médias sociaux ont connu un essor fulgurant au cours des quelques dernières années. Pour saisir les multiples opportunités de développement qu'ils offrent, les gestionnaires ont développé une réelle maitrise des pratiques de la conversation et la communication avec le bassin de leur clientèle.Mais l'utilisation sans cesse grandissante des médias sociaux a entrainé une croissance exponentielle du volume et de la variété des données générées, cette tendance pose un véritable défi autant pour la communauté des chercheurs que des praticiens: comment exploiter et interpréter ces données sociales massives? Pour investiguer ce domaine encore peu exploré, l'analytique des médias sociaux s'est mise au cœur de ce débat. Il s'agit d'une discipline émergente qui se veut à la croisée de la psychologie, la sociologie, la gestion et l'intelligence d'affaires. Elle vise à répondre à des questions d'ordre opérationnel et stratégique en fournissant les métriques, les techniques et les outils pour mieux interpréter les données sociales, pour ultimement prendre de meilleures décisions. C'est dans cette perspective que se positionne notre présentation, son objectif est d'identifier les enjeux de l'analytique des médias sociaux. En sus de dessiner le portrait de cette discipline émergente, nous illustrons avec une sélection de métriques et d'outils d'intérêt. La présentation souligne notamment les défis d'adoption d'une approche d'analytique en entreprise et dresse des pistes pour de futures recherches.

La mesure de l'impact des campagnes de communication en protection de l'environnement demeure un enjeu sociétal crucial au regard des sommes colossales investies pour inciter les individus à adopter des conduites plus soutenables. Dans la pratique, le degré d'engagement citoyen, en raison de sa récurrence, est considéré comme l'un des critères d'évaluation les plus utilisés pour mesurer l'effet marginal d'une campagne de sensibilisation proenvironnementale. Aujourd'hui, avec l'avènement des médias sociaux et la vitrine communicationnelle qu'ils offrent, on observe un recours progressif aux plateformes socionumériques comme nouveaux terrains de sensibilisation et d'éducation aux conduites responsables. Ce déploiement induit une remise en question du concept d'engagement analysé dans le contexte spécifique des médias sociaux. Quels peuvent donc être les composantes de mesure de l'engagement du citoyen exposé à une campagne de sensibilisation sur les réseaux sociaux? En s'intéressant spécifiquement à la campagne environnementale « Défi Minceur – 2lb / semaine », cette recherche, en s'appuyant sur des énoncés théoriques relatifs au concept d'engagement, ambitionne de fournir des pistes de réflexion sur les façons de mesurer et d'optimiser l'engagement citoyen sur les réseaux sociaux.

Dans cette conférence, nous jetons un regard sur la géolocalisation sociale dans le contexte plus large de la convergence des médias sociaux, du local et de la mobilité. Plus particulièrement, nous cherchons à définir et à comprendre comment la géolocalisation fonctionne, ce qui la caractérise. Notre problématique s'orientera autour de deux axes. Un premier axe situe la géolocalisation dans le contexte plus large du Web, du triomphe de la mobilité et des médias sociaux. Un deuxième axe portera sur le potentiel et les possibilités qu'offre la géolocalisation en communication-marketing. Comme nous le verrons durant cette communication, poser le problème de la géolocalisation, c'est poser celui du forage de données en lien avec les promesses du Net et des médias sociaux : interaction, échanges, rétroaction. Cette richesse de données représente une énorme opportunité, mais aussi un défi sur le plan éthique. Grâce aux forages de données, les spécialistes du marketing disposent de moyens sans précédents pour analyser et rejoindre leur clientèle cible. Ce croisement de millions d'informations recueillies par interaction ou rétroaction permet d'en savoir davantage sur les habitudes d'achats et les habitudes de déplacement des consommateurs potentiels.

Au Québec, les médias traditionnels produisent souvent des discours techno-pessimistes pour illustrer les attitudes des jeunes en lien avec les réseaux socionumériques. Cette recherche ethnographique explore les perceptions de la vie privée des jeunes adultes québécois quand ils font usage de Facebook et Twitter. Les résultats montrent que les notions du « publiquement privé » et de contexte sont pertinentes pour comprendre les perceptions de la vie privée de ce public. Des informations qui relèvent de l'ordre du « privé » et du « public » sont partagées sur Facebook et Twitter. Ces jeunes adultes considèrent que la collusion de contexte est le principal risque pour la vie privée. Cependant, ils ont expérimenté des collisions de contexte sur les deux sites. Les frontières entre le « public » et le « privé » semblent floues au cours des interactions sociales. Nos « participants » n'ont pas pris connaissance des changements architecturaux sur Facebook et ne savaient pas que leur compte « public » Twitter s'affichait dans les pages de Google. Par ailleurs, l'usage de leurs informations personnelles par ces sites web à des fins mercantiles est perçu comme une forme de transaction non équitable, mais ne semble pas être un risque pour leur vie privée. De ce fait, nous concluons sur l'importance de développer plus de transparence autour des principes équitables de traitement de l'information en contexte d'usage et le besoin de favoriser une éducation critique aux médias à un âge adulte.

L'émergence des médias sociaux a eu pour effet majeur de bouleverser la structure de dissémination de l'information en donnant un plus grand pouvoir informationnel à l'internaute. La tâche de filtrer l'information communiquée au public, autrefois l'apanage d'acteurs formels (ex. journalistes, éditeurs, etc.), est de plus en plus dévolue aux individus eux-mêmes qui, dans leur majorité, ne disposent d'aucune expertise professionnelle. Malgré cet amateurisme, il semble que les internautes préfèrent accordent plus de crédit aux contenus produits et diffusés par leurs pairs sur les réseaux sociaux. On comprend alors la profusion d'internautes qui se sont convertis, ces dernières années, en leaders d'opinion sur ces plateformes socionumériques en disséminant des informations au contenu parfois douteux. À ce jour, bien que la littérature sur le processus de dissémination de l'information via les médias sociaux soit bien documentée, les recherches portant sur les facteurs qui influencent les internautes à y partager (ou non) du contenu restent encore embryonnaires. Par ailleurs, tout porte à croire que ces facteurs soient intimement reliés aux caractéristiques des publications telles que conçues par les leaders d'opinion numériques. De ce fait, cette recherche ambitionne également de se pencher sur les stratégies informationnelles utilisées par ceux-ci afin de maximiser le partage viral de l'information.

Malgré la tendance croissante des normes et lois dans le domaine alimentaire, le consommateur demeure méfiant à l'égard de la qualité des aliments qu'il consomme. Ce contexte de méfiance a amené les organisations, ces dernières années, à orienter leur communication vers la diminution des risques alimentaires perçus par le truchement des médias sociaux qui, en raison de leur visibilité et interactivité, se positionnent comme de puissants vecteurs de communication dans l'industrie alimentaire. Bien qu'il existe de nombreux travaux sur la perception des risques alimentaires par le consommateur, très peu de connaissances sont à ce jour disponibles sur la manière dont les risques alimentaires sont construits et déconstruits sur le terrain des médias sociaux. Plus spécifiquement, cette recherche, en mobilisant une approche exploratoire, ambitionne d'identifier les différentes stratégies de mise en confiance du consommateur-internaute employées par les organisations pour répondre aux différents risques perçus à l'égard de la consommation des produits alimentaires.