466 - La communication marketing responsable : état des lieux des connaissances et des pratiques d'affaires

Ces dernières années, en plus d'une concurrence féroce, les détaillants font face à la pression environnementale grandissante d'un bon nombre de parties prenantes, en particulier des consommateurs. Pour répondre à ces défis, la mise en place et la communication d'une démarche de responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) est considérée comme une stratégie relativement efficace pour préserver l'image de marque, améliorer la confiance et limiter des risques.

L'objectif de cette communication est de mieux comprendre l'impact des perceptions des consommateurs envers les pratiques de RSE; et ce tout spécifiquement sur l'image de marque et l'intention de boycott. Comment les consommateurs perçoivent les activités de RSE d'un détaillant ? Quels sont les effets de la RSE perçue sur l'image de marque et l'intention de boycott ? Une enquête a été administrée auprès de 602 consommateurs québécois. Les résultats de l'analyse factorielle ont permis d'identifier cinq dimensions de RSE et de voir le potentiel d'une démarche RSE bien intégrée et communiquée par des détaillants sur leur performance marketing.

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) et le développement durable représentent pour le marketing un véritable changement de paradigme par rapport à son modèle initial, basé sur l'hyperconsommation. Dans ce contexte, des agences de communication marketing dites responsables se sont mobilisées pour revoir leur modèle d'affaires et redéfinir les normes de leur industrie. La présente recherche vise à comprendre comment ces agences ont mis en oeuvre la RSE et le développement durable dans leur entreprise. L'étude de cas a été choisie adresser ce phénomène émergent qui n'a pas encore été abordé par la recherche. La sélection des cas par un échantillonnage théorique visait à ne retenir que les agences les plus engagées en termes d'objectifs sociaux et environnementaux afin d'avoir un terrain propice à la découverte de pratiques d'avant-garde.

Le concept de la communication responsable est aujourd'hui peu connu et surtout mal exploité, aussi bien au niveau académique que pratique. La recherche dans le domaine est particulièrement faible, et pour le moment, ce sont les professionnels eux-mêmes qui ont développé des documents et des espaces de discussion sur le phénomène. Qu'est-ce que la communication responsable? Le terme en tant que tel est complexe à définir et à délimiter. Aucune définition ni vision de la communication responsable n'est aujourd'hui consensuelle.

Cette communication propose, dans un premier temps, un instrument de mesure de la communication responsable, selon les étapes de la procédure de développement d'une échelle de mesure de Churchill (1979). Dans un deuxième temps, elle revient sur l'expérience française de l'Indice de communication responsable conduite deux années de suite auprès des membres de l'Association des Agences-Conseils en Communication (AAAC). Les résultats de l'Indice de communication responsable en France s'avèrent intéressants pour le contexte de la communication au Québec en termes d'axes de développements prioritaires et de chemin à parcourir.

Actuellement, l'information environnementale apposée sur un produit « écoresponsable » s'avère encore peu comprise et intégrée par le consommateur. Cette communication propose d'évaluer l'impact du niveau d'information environnementale sur la qualité perçue du produit, la crédibilité de l'information environnementale et le consentement à payer. Via un plan expérimental (2*2) auprès de 321 consommateurs, l'étude démontre que les consommateurs perçoivent un produit de meilleure qualité et une information environnementale plus crédible lorsque le niveau d'information environnementale est élevé et qu'elle est certifiée. Également, les résultats soulignent que pour un niveau faible d'information environnementale, le consommateur perçoit une qualité supérieure du produit et une information environnementale plus crédible lorsque celle-ci n'est pas certifiée. Ces résultats antagonistes illustrent la nécessité de mettre en place des politiques d'éducation et de réglementation dans le domaine.

Depuis peu, les sciences sociales s'intéressent au débat sur le réchauffement climatique et notent l'influence d'acteurs climato-sceptiques (CS) en société. En consommation, la littérature permet de suggérer que leurs discours de nature politique, économique ou idéologique, de même que la formulation négative de leurs messages peuvent altérer l'opinion et l'attitude de l'acheteur. 

Dans l'optique de mieux orienter les gestionnaires lorsqu'il est question d'éco-responsabilité, nous avons analysé l'histoire de vie de huit influenceurs CS pour comprendre le développement de leur aversion vis-à-vis ce débat, et expliquer leur prise de position sociale. 

Cette recherche apporte un premier regard sur le rôle de ces acteurs en marketing, apporte une meilleure compréhension de leurs stratégies, et cadre leur action afin d'aider les gestionnaires à positionner leur axe de communication verte. 

A ce jour, les étiquetages environnementaux les plus performants mêlent implicitement bénéfices privés et bénéfices collectifs. A ce titre, l'efficacité de formats d'étiquetage donnant une information permettant seulement d'évaluer l'impact environnemental reste incertaine. Cet article s'intéresse à la façon dont les consommateurs valorisent une étiquette environnementale multi-indicateurs. La recherche a été menée auprès de 434 consommateurs dans le cadre de la mise en place d'un étiquetage environnemental des restaurants. Les résultats  confirment que l'importance accordée aux indicateurs environnementaux associés à des bénéfices privés est très supérieure à celle accordée aux critères engageant des bénéfices strictement collectifs. Des réflexions et implications sur les étiquetages environnementaux émergent de ces résultats.

Le projet de recherche s`inscrit dans le cadre de la lutte contre l'obésité et la promotion des saines habitudes de vie. Le taux d'obésité n'a cessé d'augmenter dans les dernières années culminant à 35% pour les adultes.  De nombreux facteurs favorisent les mauvaises habitudes alimentaires et par conséquent le risque d'obésité. Néanmoins, les chercheurs et les professionnels de la santé ont fait valoir le rôle des messages marketing alimentaires sur les habitudes alimentaires des consommateurs.  Dans l'ensemble, la majorité des messages marketing ont tendance à promouvoir les aliments qui sont riches en calories et faible en contenu nutritionnel. Certaines recherches ont démontré que les réactions vis-à-vis de ces contenus médiatiques influencent le processus décisionnel. D'où la nécessité de déterminer dans quelle mesure l'insertion d'un programme visant à accroître le niveau de scepticisme face aux messages publicitaires peuvent promouvoir les bonnes habitudes alimentaires.

137 parents ont participé à un sondage en ligne aux États-Unis. Conformément aux hypothèses émises, leur niveau de scepticisme agissait comme facteur protecteur. Le scepticisme avait un effet sur la compétence perçue à identifier les bonnes informations. Cette dernière améliorait la perception qu'ils avaient à changer les habitudes alimentaires de la famille ou self-efficacy. Notre recherche a des implications pour les entreprises qui veulent innover et répondre plus aux attentes de leurs consommateurs.