457 - Marketing Web et nouvelles industries culturelles

Nouveaux outils marketing

• 09 h 00
  Mot de bienvenue
  Benoît Lartigue (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société), Jonathan Roberge (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société)
• 09 h 15
  Contenus culturels et publicité native : la forme justifie les moyens?
  Alexandre Coutant (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  Les années 2000 ont vu émerger une forme de contenu remettant en cause la séparation, dans les médias, entre les contenus rédactionnels propres au support et ceux à vocation commerciale (Toussaint-Desmoulins, 2015). La publicité native présente ainsi « une très forte intégration, voire ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support ».

  Son succès repose sur la capacité qu'on lui prête de capter l'attention et à contourner les bloqueurs de publicité. Pourtant, son attractivité auprès des publicitaires et annonceurs se heurte à une forte défiance chez les journalistes (George & al., 2015). Les premiers sondages effectués auprès des internautes laissent aussi apparaître qu'ils n'apprécient pas l'entretien de cette confusion.

  Hautement controversée et débattue, la publicité native s'inscrit ainsi dans une longue histoire des rapports ambivalents des publicitaires à leur obligation éthique de produire des contenus clairement identifiés comme promotionnels (Cossette, 2011; Seligman, 2015). Pourtant, ceux-ci ne semblent pas s'en préoccuper et concentrent leurs commentaires sur l'efficacité prêtée à cette technique.

  Cette communication propose d'analyser les raisons de cette «myopie morale » (Drumwright, Murphy, 2004) en soulignant comment les publicitaires cadrent les débats autour de questions techniques et ergonomiques occultant les enjeux de confiance associés à la mise en place d'un contrat de communication accepté par les parties concernées.

• 09 h 35
  Période de questions
• 09 h 45
  Le rôle des réseaux sociaux numériques dans la construction d'une image de marque d'une entreprise
  Abdelouahab Makhloufi (Université de Bejaïa)

  Les usages des réseaux sociaux numériques professionnels ou communautaires ont permis d'une manière ou d'une autre un changement dans les modèles de communication des entreprises. Le consommateur est devenu un acteur indispensable dans la conception d'une stratégie de communication au sein d'une entreprise. Ce dernier, à travers sa participation active (Bouquillion & Matthews, 2010), sa collaboration et ses échanges, peut commenter, relayer des informations, insérer des contenus sur les marques sur ces réseaux. Plusieurs entreprises algériennes ont été victimes des effets négatifs (crise) des communications électroniques, affectant d'une manière directe leur image de marque.

  À partir de ce constat, nous souhaitons, à travers cette modeste recherche, nous interroger sur la question suivante : comment l'entreprise algérienne peut-elle préserver et améliorer son image de marque dans cet espace digital où le contrôle de l'information et des contenus n'est pas facile ? Un véritable défi attend ces entreprises.

  Cette communication se fondera sur l'étude du cas de l'entreprise algérienne SONATRACH.

• 10 h 05
  Période de questions
• 10 h 35
  Période de questions
• 10 h 45
  Pause

Les pratiques de référencement Web : regard sur une profession émergente

• 11 h 00
  Le référencement naturel (Search Engine Optimization) : un secteur en crise permanente
  Benoît Lartigue (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société), Morin.kevin@courrier.uqam.ca Morin.kevin@courrier.uqam.ca (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  Le développement du Web au cours des 15 dernières années a rendu plus centrale que jamais la tâche des moteurs de recherche qui ordonnent, classent et rendent visibles des contenus à l'aide d'algorithmes complexes, faisant désormais office de gare de triage virtuelle ou de « Master Switch » (Wu 2010). Une nouvelle économie de trafic (Van Couvering 2008) s'est mise en place à leur entour, voyant émerger une série d'entreprises s'adonnant au Search Engine Marketing (SEM) et au Search Engine Optimalization (SEO) – ou « pratiques de référencement » – et dont le but est d'optimiser la présence et la visibilité des sites web au sein des dits moteurs de recherche.

  Cette communication propose un état des lieux dynamiques qui traversent le champ du SEO à l'échelle internationale, en présentant les résultats préliminaires de l'analyse intensive des trois principales revues du milieu (Search Engine Journal.com, Search Engine Land.com et Search Engine Watch.com). Confrontées au quasi-monopole du géant Google, les entreprises du secteur se trouvent en fait dans une situation de crise presque permanente, en étant soumises à deux tensions fondamentales : 1/ entre leur dépendance extrême à l'égard de Google et de ses évolutions technologiques, et leur propension à la critique, bien que timide, à son endroit, et 2/ entre les contraintes que leur impose Google à l'échelle mondiale et la justification de leur nécessité auprès d'une clientèle aux besoins le plus souvent très localisés.

• 11 h 20
  Période de questions
• 11 h 30
  Les pratiques de référencement au Québec : un état des lieux
  Jonathan Roberge (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société), Andréanne Rousseau (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société)

  Cette communication propose un portrait des enjeux associés aux pratiques de référencement en contexte québécois, en présentant les résultats préliminaires d'une enquête réalisée par entrevues auprès d'une vingtaine de professionnels d'agences de SEO situées à Montréal (12) et à Québec (8). Cinq thèmes émergent des données recueillies : 1/ les relations entretenues par les agences et leurs diverses clientèles, 2/ le caractère localisé des besoins de ces dernières 3/ la formation d'un réseau local de référenceurs, 4/ les enjeux éthiques et culturels associés aux pratiques des professionnels du secteur, et 5/ les représentations et relations entretenues par les professionnels à l'égard des différents moteurs de recherche.

  Cette présentation se pose ainsi en complémentarité de celle qui la précède, en offrant un regard sur les pratiques de référencement telles qu'elles s'opèrent dans un contexte local comme celui du Québec.

• 11 h 50
  Période de questions

Dîner

Industries culturelles, nouvelles stratégies commerciales et transformations numériques

• 13 h 30
  Consommateurs recherchés : les stratégies marketing à l'ère de la microlocalisation géographique
  Thomas Mayer Lemieux (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société)

  Les stratégies marketing se sont grandement diversifiées ces dernières années en misant de plus en plus sur la localisation géographique. En exploitant l'ensemble des potentialités techniques que leur permettent les appareils mobiles (GPS, capteurs, bluetooth, caméras, etc.), la commercialisation des données géolocalisées représente aujourd'hui un marché florissant pour les entreprises privées, notamment grâce aux croisements des données personnelles, de l'historique des interactions et des lieux visités par les usagers (Barreneche & Wilken, 2015). En rendant possible la publication en temps réel de publicités ciblées sur les applications mobiles, les entreprises et leurs algorithmes peuvent désormais prévoir les habitudes de consommations selon les lieux visités. Ensemble, ces « persistent traces » (Farman, 2014) forment une cartographie réactive aux goûts et aux intérêts des consommateurs «in the world of the ever-watching, ever-sensing always-on interactive device» (Andrejevic & Burdon, 2015: 1 ; voir aussi Kitchin, 2014). À l'heure de la microlocalisation et de l'hyperpersonnalisation publicitaire sur les réseaux sociaux, c'est notamment à travers la notion de Sensor Society (Andrejevic & Burdon, 2015) que la communication entend interroger ces nouvelles pratiques ayant des répercussions à la fois culturelles, économiques et éthiques sur les habitudes de consommations des individus.

• 13 h 50
  Période de questions
• 14 h 00
  Flux d'information et technologies : gestion et usage, un regard sur l'industrie musicale au Québec
  Catherine Lespérance (HEC Montréal)

  Dans le contexte actuel de virtualisation, les entreprises culturelles s'appuyant sur une gestion organique informelle font face à un changement drastique de structure organisationnelle. Avec l'univers du numérique et le développement rapide des technologies (TI), les canaux de communication se multiplient, les interactivités augmentent et abondent d'information. Ces nombreux échanges peuvent s'avérer efficaces s'ils sont bien supportés par les TI ou peuvent générer des inefficacités si les outils utilisés sont inadéquats ou trop variés pour transiger ces informations. Cette recherche vise à approfondir comment les technologies sont utilisées dans la chaine de valeur des entreprises de ce secteur. Plus spécifiquement, comment est-ce que la gestion des flux d'information dans un contexte entrepreneurial organique peut être optimisée par les technologies de l'information.

  Des études de cas seront menées auprès d'organisations québécoises œuvrant dans le domaine du disque et du spectacle. Nous analyserons ces cas à partir du modèle d'architecture d'entreprise de Zachman (1987) afin d'offrir une vue holistique du fonctionnement de cette industrie. Les actions récurrentes entraînant la circulation d'information dans ces entreprises seront classifiées selon ce modèle afin de pouvoir déterminer celles qui ont un effet de levier sur leur performance. Nos résultats, nous le souhaitons, sauront apporter des pistes d'amélioration aux gestionnaires du secteur.

• 14 h 20
  Période de questions
• 14 h 30
  Des spectacles numériques ou quand les stratégies de communication se mêlent à la création artistique : la 3e scène de l'Opéra national de Paris
  Eleni Mouratidou (Université Paris-Nord (Paris 13))

  L'Opéra national de Paris (OnP) compte deux scènes : le Palais Garnier (1875) et l'Opéra Bastille (1989). Le 15 septembre 2015, l'OnP a inauguré un « lieu de création numérique en soi » nommé 3^e scène et présent sur son site Web. La 3^e scène propose des films réalisés par des plasticiens, des réalisateurs et artistes issus de l'industrie du cinéma ou des directeurs artistiques d'agences de communication.

  Ce lieu de création numérique vient compléter ses consœurs, les deux scènes physiques, et proposer des créations qui se veulent « autonomes » quant à la programmation de l'OnP. Avant la création de la 3^e scène, les films que proposait le site Web de l'OnP avaient comme vocation d'accompagner de façon promotionnelle les spectacles proposés en en présentant des extraits. En revanche, la 3e scène produit des spectacles numériques qui, tout en s'inspirant de la programmation de l'OnP, dépassent cette dernière et créent des univers à part entière, univers qui mettent toutefois en place une stratégie de marque qui relève d'une problématique de brand content.

  Je me propose d'interroger l'influence du numérique sur les créations artistiques proposées par la 3^e scène, sur le renouvellement de la communication de cette dernière et aussi sur le potentiel renouvellement de son public. Je compléterai enfin mes analyses à partir des stratégies de Web marketing développées dans un secteur artistique en voie d'industrialisation qu'est celui de la création théâtrale.

• 14 h 50
  Période de questions
• 15 h 00
  Pause

Jeunesse et nouveaux espaces numériques

• 15 h 15
  Quand l'édition pour adolescents et jeunes adultes invente des communautés littéraires numériques
  Louis Wiart (Université Paris-Nord (Paris 13))

  Cette communication entend apporter un éclairage sur le rôle que jouent ces communautés littéraires dans le domaine de l'édition pour adolescents et jeunes adultes, et sur les stratégies de communication envisagées à travers des plateformes web.

  Cette communication s'intéresse aux communautés littéraires en ligne dédiées à la littérature pour adolescents et jeunes adultes dans le monde francophone. Le plus souvent portées par des maisons d'édition, comme Hachette (Lecture Academy), Gallimard (On lit plus fort), Nathan (Lire en Live), Flammarion (Flam Like You), Michel Lafon (Lire en série), Pocket Jeunesse (A blog ouvert) et Rageot (Livre Attitude), ces initiatives s'inscrivent dans une logique de captation des utilisateurs au sein d'espaces en ligne, éventuellement organisés sous forme de réseau socionumérique et spécialement créés autour de leurs collections. De telles propositions fonctionnent comme des instruments de promotion des publications, mais aussi de construction d'une image de marque à travers la recherche d'une adhésion affective de la part de la communauté. En même temps, il s'agit de fournir des occasions de se rapprocher du lectorat, d'être à son écoute et de tester ses goûts, voire d'ajuster certains éléments de la ligne éditoriale à ses attentes. Les formes promotionnelles mobilisées entretiennent ainsi une relation étroite avec la communauté, qui est engagée dans le processus de valorisation des livres et des auteurs publiés par la maison d'édition.

• 15 h 35
  Période de questions
• 15 h 45
  Modalités de découverte, de sélection et d'accès aux contenus audiovisuels de divertissement en ligne : une enquête auprès de jeunes québécois âgés de 12 à 25 ans
  Nina DUQUE (UQAM - Université du Québec à Montréal), Florence MILLERAND (UQAM - Université du Québec à Montréal), Christine Thoer (UQAM - Université du Québec à Montréal), Caroline Vrignaud (UQAM - Université du Québec à Montréal)

  Internet constitue aujourd'hui un mode d'accès aux contenus de divertissement audiovisuels privilégié par les adolescents et les jeunes adultes. Notre recherche vise à comprendre dans quelle mesure les dispositifs techniques du Web social transforment et font émerger de nouveaux usages des contenus audiovisuels par ces publics. Dans le cadre de cette communication, nous nous intéresserons plus particulièrement à comprendre comment les jeunes choisissent les contenus de divertissement qu'ils visionnent en ligne. Sur la base d'une recherche qualitative exploratoire (groupes focus et entrevues semi-dirigées) réalisée auprès de jeunes Québécois âgés de 12 à 25 ans, nous mettons en évidence de multiples médiations structurant les processus de découverte et de sélection des contenus en ligne. Les jeunes rapportent suivre les recommandations des amis avec lesquels ils ont des affinités en termes de goûts ainsi que celles, automatisées, des moteurs de recherche. Ils sélectionnent également des contenus en fonction de sujets qui les passionnent ou dont ils ont entendu parler et sur lesquels ils veulent se renseigner, utilisant les vidéos en ligne à la manière d'une base de connaissance. L'accessibilité des contenus en ligne et la convivialité des plateformes interviennent également dans leur choix. Nous conclurons sur différents enjeux que soulèvent ces modes de sélection des contenus en ligne, au centre desquels la médiation technique semble jouer un rôle très important.

• 16 h 05
  Période de questions
• 16 h 15
  Mise en scène de soi et quête de reconnaissance sur YouTube : comment les pratiques de vidéastes amateurs reconfigurent la socialisation adolescente
  Claire Balleys (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société)

  À partir d'un corpus de 100 vidéos réalisées et postées en ligne par des jeunes de 12 à 17 ans, nous proposons une réflexion sur les nouveaux modes de la socialisation adolescente sur Internet, les processus de présentation de soi et la quête de reconnaissance.

  Chaque jour, des milliers d'adolescents postent sur Youtube des vidéos d'eux-mêmes. Garçons et filles se mettent en scène face caméra, dans l'environnement domestique, et s'adressent au public des internautes sur un mode de confidence, d'autodérision, de conseil, de récit de soi. Youtube, qui est aujourd'hui le premier site de partage au monde, constitue ainsi un nouveau terrain d'expression, d'expérimentation et de négociation de l'adolescence.

  Cette activité d'écriture, de réalisation, de montage puis de partage de contenus vidéo s'inscrit dans une dynamique éminemment relationnelle. Nous le verrons, il ne s'agit pas d'un travail réflexif visant à développer une intériorité en solitaire, comme l'est par exemple la tenue d'un journal intime. Les vidéastes amateurs sont dans une quête permanente d'interactions avec les internautes, et sont proactifs vis-à-vis de la création d'une communauté d'« abonnés », c'est-à-dire un public de spectateurs fidèles. Des retours sur leur travail sont sans cesse sollicités, par l'intermédiaire de l'espace des commentaires prévu à cet effet par Youtube, mais aussi sur les réseaux sociaux, qui constituent des plateformes d'échange entre Youtubeurs, et entre Youtubeurs et abonnés.

• 16 h 35
  Période de questions
• 16 h 45
  Mot de clôture
  Alexandre COUTANT (UQAM - Université du Québec à Montréal), Jonathan Roberge (INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société)