428 - Relationnistes, journalistes, attachés politiques et spécialistes du marketing : opposants, concurrents, partenaires?

L'accessibilité, la popularité et la fonctionnalité des médias sociaux s'immiscent peu à peu aux formes de communication politique. Lors des plus récentes élections générales au Québec en 2012, le service de microblogage Twitter a servi d'espace aux débats et au partage d'information pour les individus, journalistes et politiciens. En misant sur les concepts de la sphère publique numérique, de l'engagement civique et de la cyberdémocratie, ce projet de recherche vise à cerner les pratiques numériques des candidats québécois au sein de la twittosphère pendant la période officielle de la campagne, soit entre le 1^er août et le 3 septembre 2012. Les publications et les interactions numériques de 26 candidats québécois sont examinées suite à un échantillonnage par choix raisonné. Les données colligées sont représentées de façon visuelle grâce à des analyses de contenu qualitative et quantitative, ainsi qu'à une analyse de réseau social.

Les médias socionumériques apportent une multitude de nouveaux outils et de nouvelles techniques permettant aux organisations de mieux atteindre leurs publics cibles (Broustau et Côté, 2013). Il appert clairement que la croissance d'utilisation des technologies de l'information ainsi que des nouveaux types d'outils communicationnels socionumériques permettent un « renforcement des relations publiques généralisées » (Miège, 2007). Le principal avantage réside dans le fait que les médias socionumériques sont susceptibles de permettre la mise en place d'une communication bidirectionnelle symétrique (Yates et Arbour, 2013), au sens qu'en donnent Grunig et al. (2002). Cette potentielle propriété des médias sociaux favoriserait un dialogue entre les différents acteurs de la communication, ce qui pourrait mener à une meilleure compréhension mutuelle, facilitant par conséquent le travail des relations publiques d'aujourd'hui. En travaillant sur la campagne de relations publiques #MTLmoments 2013 lors de mon mémoire de maîtrise, en collaboration avec l'organisation Tourisme Montréal, j'ai pu appréhender l'implication nécessaire ou non nécessaire des journalistes au sein d'une campagne, via la notion de « metacoverage », les occasions favorisées ou non favorisées de coopération ou d'interdépendance entre les parties, en plus de discuter du positionnement adopté par les communicateurs, dans le cadre de mon étude, à l'égard du rôle collaboratif des publics auxquels ils s'adressent.

Charest et Bédard (2013) ont déjà montré que le Web 2.0 était la revanche des internautes qui tentent de se réapproprier le Web tel qu'il avait été conçu par Tim Berners-Lee en 1994, soit comme un outil d'échange et de partage d'information. Il a été clairement montré que la première génération de Web a plutôt été utilisée par les gens d'affaires à des fins de diffusion et de promotion. Or, cette réappropriation du Web par les usagers oblige les professionnels des relations publiques et les gestionnaires des médias sociaux à utiliser ces nouveaux médias comme un moyen de communication interactif avec leurs publics pour ainsi satisfaire les besoins d'information et de communication associés aux nouvelles façons de communiquer dans les médias sociaux, rejoignant ainsi le modèle précurseur en relations publiques de communication symétrique bidirectionnel de Grunig (1984). Mais qu'advient-il du pouvoir de l'influence (Katz et Lazarsfeld, 1955), voire de l'E-influence (Ducrey, 2013) exercé par les professionnels sur leurs publics? Nous émettons l'hypothèse que les professionnels exerce de l'influence sur leurs publics à 3 niveaux soit lors 1. de la diffusion, 2. du repartage ou retweeet et 3. lors des conversations. C'est ce que nous tenterons d'évaluer en procédant par une démarche d'analyse qualitative menée auprès de gestionnaires des médias sociaux dans le cadre d'entretiens semi-dirigés, à partir de leur point de vue, de leur perception de l'influence.

Dans la doctrine militaire américaine, le département de la Défense utilise alors le terme Assistant Secretary of Defense for Public Affairs pour référer à l'autorité responsable entre autres des relations avec les médias. Thomas Rid (2007) a proposé une analyse diachronique de l'évolution des « affaires publiques » dans l'armée américaine, de la guerre du Vietnam à la guerre en Irak de 2003. Son constat, rattaché au concept d'information dominance, est qu'on est passé des « affaires publiques désastreuses » aux « affaires publiques stratégiques ». Ce constat réfère à la planification des opérations d'information (y compris les opérations d'affaires publiques) qui est devenue un des piliers de la planification des opérations militaires (Simpson, 2012). Cette communication revisitera cette évolution du rôle des services de relations publiques dans les armées canadienne et américaine et expliquera la relation entre les journalistes accrédités en vue de couvrir les opérations militaires et les officiers d'affaires publiques (Public Affairs Officers) dont le rôle est désormais bien défini par la doctrine militaire. Nous nous intéresserons à cette relation à travers les dispositifs d'intégration journalistique (embedding) qui ont été mis en place en Irak et en Afghanistan.

Dans le contexte d'hyperconcurrence médiatique (Brin, Charron et De Bonville, 2004), le processus de gatekeeping se comprend comme celui par lequel les journalistes décident de ce que le public a besoin de savoir, certes, mais aussi, et surtout, du moment de la diffusion ou la façon dont l'information sera fournie (Paterson et Domingo, 2008 : 326). Pour appuyer leurs décisions, les journalistes effectuent la veille du discours d'actualité, sur Internet principalement. Grâce aux informations collectées, ils ajustent leurs messages et s'assurent de leur pertinence aux yeux du public.

Puisqu'aujourd'hui les professionnels des relations publiques peuvent produire et diffuser eux-mêmes des messages sur Internet, nous avons cherché plus spécifiquement à comprendre l'utilisation d'Internet par les journalistes pour faire la veille de ces messages. Nous avons donc effectué une période d'observation d'un mois dans la salle de rédaction du quotidien Le Soleil. Pendant cette période, nous avons aussi réalisé 25 entrevues avec des journalistes. Nos résultats nous permettent de nous prononcer sur la validité de l'approche d'interdépendance qui lie toujours les journalistes aux professionnels des relations publiques. Toutefois, nous pourrons présenter, à force d'exemples, que les stratégies des journalistes se sont transformées, en même temps que les opportunités et les contraintes de cette nouvelle technologie.

Notre communication présentera les résultats préliminaires d'une recherche portant sur les liens entre les journalistes et les relationnistes. Notre intuition nous laisse croire que, malgré tous les changements vécus par ces professions et leur environnement, deux réalités subsistent : il n'y a pas de journalisme sans relations publiques ; la distinction entre les deux professions reste cruciale pour les journalistes. Ce qui pourrait avoir changé, c'est la marge de manoeuvre des journalistes face aux relationnistes.

Nos choix méthodologiques reposent sur une recherche exploratoire menée en 2012, qui a montré que les preuves de l'influence des relations publiques dans les contenus journalistiques sont difficiles à retracer. À titre d'exemple, les échanges interpersonnels visant à promouvoir une nouvelle ou les échanges de données dont le journaliste ne mentionne pas la source (ex. statistiques, données financières, etc.), sont le fruit du travail du relationniste.

Ces constats nous ont convaincues que l'analyse de contenu seule ne permettait pas de répondre à nos questions sur l'influence des relations publiques. Il fallait plutôt adopter l'analyse des discours. Depuis novembre 2013, nous avons adopté une méthodologie particulière (analyse qualitative de contenu, entretiens courts et entretiens semi-dirigés) pour mieux comprendre la relation de pouvoir entre les journalistes et les relationnistes. Nous conclurons notre présentation en décrivant notre programme de recherche global.

De nombreux journalistes belges, connus du public ou anonymes, journalistes aguerris ou débutants, provenant de la presse écrite, de la radio et de la télévision, décident de franchir la frontière entre journalisme et politique en se présentant sur une liste électorale. D'autres quittent le journalisme pour devenir conseiller en communication d'un homme ou d'une femme politique ou attaché de presse d'un parti. Et décident parfois de revenir au journalisme.

Quels sont les enjeux de ce passage d'un « cadre » ou d'un « champ » à l'autre ? Quelle analyse peut-on faire de ces changements d'orientation au regard de la déontologie journalistique ? De quelles balises déontologiques se dotent les rédactions qui réintègrent ces journalistes après un intermède politique ?

Quel est le rôle joué par l'identité « précédente » de ces acteurs, se perçoivent-ils encore comme membres du champ journalistique ? Le fait d'être un ancien journaliste comporte-t-il des avantages, lorsque l'on est attaché politique ? Et que révèlent ces transferts du journalisme vers la politique des relations entre ces deux univers professionnels ?

Nous proposons une présentation des enjeux du « passage » de journalistes en politique, accompagnée de premiers résultats de recherche (analyse d'entretiens semi-directifs).

Aux chargés de communication se sont progressivement ajoutés d'autres types de métiers : documentalistes, informaticiens, community managers… Chacune de ses professions entretient un rapport différencié avec les journalistes, caractérisé par des collaborations ou par des rivalités. Cependant la place que prennent les techniques dans la production d'informations, contribue, à un « déclassement » des journalistes. Cette situation se caractérise par une perte d'autonomie ou plus nettement par une dépendance des journalistes vis-à-vis de ces acteurs. Ainsi les professions connexes aux journalistes mettent-elles en évidence leur laborieuse adaptation aux contraintes techniques ou leur difficile compréhension des systèmes techniques. Nous verrons, d'une part, comment, aux yeux des professionnels qui les côtoient, les journalistes tirent finalement profit de ces relations. D'autre part, nous identifierons les capacités des journalistes, conscients de ce risque de déclassement, à réaffirmer des postures de domination et à réassurer leur légitimité dans l'espace public. Nous faisons l'hypothèse que cette capacité à se « reclasser » est issue de leurs connaissances des fonctionnements stratégiques des champs sociaux qu'ils adaptent au champ journalistique lui-même. L'enquête croise les résultats d'entretiens réalisés auprès d'acteurs de l'information et de la communication et auprès de journalistes de la presse générale française.

Dans un contexte sociétal marqué à la fois par une généralisation des relations publiques (Miège, 1997; de la Haye, 1984 ), leur institutionnalisation croissante (Weaver et al., 2006) et par une contraction de la taille des rédactions au sein des médias traditionnels encore mal compensée par le développement d'une offre d'information chez les acteurs natifs du web (Brin et St-Pierre, 2013; Goyette et al, 2012), on pourrait assister à une reconfiguration des rapports de force entre relationnistes et journalistes. Cependant, ce sont aussi les discours de légitimation de chacun de ces deux groupes qui font l'objet de renégociations. Les deux professions seraient en fait dans un moment de restructuration de leurs composantes essentielles (Demers, 2008), se traduisant notamment par le renouvellement des discours sur l'imaginaire du journalisme comme sur les « relations publiques idéales » qui ont structuré leurs développements respectifs. Si les frontières de ces groupes sont historiquement marquées par un « flou » (Ruellan, 2007) et par une certaine porosité, leurs marges peuvent être vues à la fois comme lieux de remise en cause des discours dominants et comme des laboratoire des pratiques et normes professionnelles à venir. Nos regards se porteront ici sur les lieux ou s'enchevêtrent, convergent, ou sont mis en tension les discours de légitimation des professionnels des relations publiques et celles des journalistes.

Dans le cycle de construction et de diffusion de l'information, professionnels des relations publiques et du journalisme jouent des rôles complémentaires, mais aussi en tension dans la conception de leurs missions respectives (CRPCM, 2005, 2006). Partant de l'objectif d'étudier la configuration (Elias, 1991; Rieffel, 1995) de ces rôles dans son évolution, que nous concevons comme une potentielle reconfiguration (Broustau et Côté, 2014), nous nous sommes intéressées au cas du milieu culturel. Comme d'autres secteurs du journalisme, ce milieu est marqué par des interactions entre journalistes et relationnistes qui oscillent entre tension et coopération. Cette dernière dimension est favorisée dans le milieu culturel, ici québécois, par une mission sociale partagée entre les acteurs professionnels de la communication et de l'information : celle de promouvoir la sphère artistique et culturelle et de contribuer à sa vitalité.

Après une mise en contexte historique, nous présentons, dans une perspective longitudinale, des extraits d'analyse de corpus formés sur trois années – 1970, 1980, 2010 – qui illustrent des traces rhétoriques d'une reconfiguration des rôles. Le corpus le plus récent, comprenant des publications sur les médias socionumériques, souligne cette dynamique et pousse à la remise en question des notions de two-step flow et de gatekeeping et à la recherche de nouveaux repères pour étudier les rapports stratégiques dans la médiation de l'information culturelle.