L'hybridation de la publicité électorale négative télévisée au Canada (2004-2015)

Durant la campagne fédérale canadienne de 2004, le PLC a diffusé trois publicités négatives pour dénoncer les intentions cachées de Stephen Harper et du PCC. La brutalité de ces publicités a amenée certains observateurs de la scène politique canadienne à émettre des craintes quant à l’américanisation de la publicité négative au Canada. Cependant, aucune étude empirique n’a été réalisée jusqu’à ce jour pour déterminer si les publicités négatives canadiennes s’américanisent réellement. Pour combler cette lacune, nous avons réalisé, à l’aide d’indicateurs précis, une étude systématique des publicités négatives diffusées lors des campagnes électorales entre 2004 et 2015. Notre étude repose sur une démarche méthodologique qualitative et inductive, où nous avons eu recours à l’étude de cas comme stratégie de vérification, réalisée grâce à deux méthodes de collecte de l’information, c.-à-d. l’étude documentaire et l’analyse de contenu qualitative. Cette dernière a été effectuée à l’aide d’une grille de lecture que nous avons élaborée. Notre analyse démontre que nous assistons à l’hybridation de la publicité négative au Canada plutôt qu’à son américanisation. À notre avis, ce processus s’explique par les différences entre les cultures politiques canadienne et américaine et par la proximité entre le Canada et les États-Unis. De plus, la campagne de 2015 constitue, à nos yeux, un moment charnière, car le PCC et le PLC ont transgressé les codes traditionnels de la publicité négative.