658 - Les médias sociaux et la perspective consommateur : un point de vue multidisciplinaire

Ils ont aujourd'hui entre 16 et 28 ans et sont près d'un million et demi au Québec. Ils ont grandi avec les technologies et les utilisent comme aucune autre génération ne l'a fait avant eux. Encore aujourd'hui, alors que les médias sociaux représentent un réel engouement chez l'ensemble de la population québécoise, les jeunes de la génération C demeurent ceux qui y sont les plus actifs. Ils sont 92 % à les utiliser, comparativement à 59 % de l'ensemble des adultes québécois (CEFRIO, 2011). Ces jeunes ont ainsi développé des habitudes qui façonnent leurs façons de percevoir le monde qui les entoure et qui influencent leurs comportements en tant qu'étudiants, travailleurs, citoyens... et consommateurs ! Cette conférence se veut l'occasion de dresser un portrait de la génération C plus particulièrement sous l'angle de la consommation. Le parallèle entre les règles du jeu dans les médias sociaux et les valeurs des jeunes de cette génération sera également abordé.

Au cours des 15 dernières années, dû à la généralisation massive de l'accès à la technologie et à Internet dans les sociétés occidentales, la présence et l'utilisation des médias sociaux a augmenté de manière exponentielle, ainsi que leur diversité et les possibilités qu'ils offrent aux usagers. En ce sens, nous pouvons parler d'une omniprésence des médias sociaux dans toutes les sphères de la vie humaine, tant au niveau public que privé, ainsi que de l'importance qu'ils ont acquis pour le développement des dimensions cognitives, affectives et sociales de l'être humain.

Selon les termes employés par Lipovetsky (2006), nous pouvons parler d'une hyperconsommation de médias sociaux, laquelle mérite d'être analysée sous différents angles dont le point de vue éthique. Tel est le but de notre présentation. Premièrement, à la lumière des théories sur l'éthique de la consommation (Cortina, 2002), nous analyserons l'hyperconsommation des médias. Deuxièmement, nous présenterons une réflexion sur la nécessité et les possibilités d'aborder ce sujet dans le cadre d'un cours d'éducation à la consommation éthique.

Au sein des sites de réseaux sociaux, l'utilisateur s'engage dans diverses pratiques expressives et se voit conférer une position de producteur de contenus. Force est de constater que ces sites sont des machines à triage panoptique qui identifient les comportements des utilisateurs, les catégorisent et les évaluent dans le but de leur proposer des publicités ciblées (Fuchs, 2011). En conséquence, la liberté de communiquer et de maintenir des liens ainsi que la vie privée des utilisateurs peuvent être mises en danger. Paradoxalement, les utilisateurs exposent des détails de leurs vies privées sur ces espaces. En nous basant sur une analyse conversationnelle des problématiques de la vie privée qui sont survenues ces dernières années sur Facebook et sur les données recueillies à partir d'une ethnographie exploratoire et d'un questionnaire quantitatif, nous argumentons que les pratiques de la vie privée doivent être approchées à travers le concept de l'intimité contextuelle. Les participants interviewés révèlent de vraies informations d'identification et affirment qu'ils contrôlent l'accès à leurs informations intimes. Ils pensent que leurs données intimes demeureront in context. Le fait de percevoir que les informations produites sur Facebook sont « privées » est façonné par les procédés doux et subtils de la surveillance inhérents au site. Nous formulons l'hypothèse selon laquelle l'architecture de Facebook induirait des comportements de la vie privée.

L'utilisation d'Internet a drastiquement changé la relation à l'intimité et à la sexualité des individus (Hertlein & Sendak, 2007). Avec l'arrivée des différents réseaux sociaux comme Facebook, la relation qu'entretiennent les personnes avec Internet peut créer différents conflits entre les partenaires amoureux. Par exemple, il existe une association entre le temps passé sur Facebook et la jalousie ressentie chez les partenaires (Muise et.al, 2009). L'infidélité sur Internet devient plus facile que dans la réalité, affectant de plus en plus de couples (Subotnik, 2007). Internet peut donc mener à une redéfinition du couple, de l'amour, de l'intimité et de l'engagement chez les conjoints. L'étude visait à examiner les liens entre les facteurs personnels, la sexualité et l'utilisation des réseaux sociaux. L'échantillon est composé de 573 participants (F=341 femmes, H=232) dont l'âge moyen est de 30,6 ans. Ils devaient répondre à un questionnaire mis en ligne avec le logiciel Survey Monkey. Les résultats révèlent que sur l'ensemble des utilisateurs de Facebook, 41% affirment qu'ils se sentent jaloux lorsque leur partenaire amoureux navigue sur Facebook. Une situation qui pousse 40% d'entre eux à surveiller les sites visités par le conjoint. La discussion souligne l'importance de tenir compte des réseaux sociaux dans la compréhension des nouvelles dynamiques conjugales pour les partenaires qui ont accès aux nouvelles technologies de l'information et des communications.

Ces dernières années, la consommation responsable a connu une forte croissance dans la plupart des pays industrialisés. La province du Québec n'échappe pas à ce phénomène, plus de 80% des québécois pratiquent la consommation responsable même de façon occasionnelle. Cependant, le développement de ce marché souffre d'un frein majeur : la fiabilité de l'information disponible. S'ils recherchent activement de l'information, les Québécois s'avèrent particulièrement méfiants sur ce qui leur est communiqué (Baromètre 2011 de la consommation responsable). Comment communiquer efficacement sur la consommation responsable? À l'aide d'une étude menée auprès d'un panel de 1039 personnes représentatives de la population du Québec et de la modélisation par équations structurelles, cette étude montre que les canaux de communications informationnels sont plus performants que les canaux de communications promotionnels à la fois sur les 8 comportements de consommation responsable et sur les 36 catégories de produits/services responsables testés; et que les sources d'informations Web (dont les médias sociaux) influent sur les 8 comportements avec un impact plus élevé sur l'environnement et moins élevé sur le compostage. Le sexe joue un rôle modérateur sur l'impact des sources d'informations Web sur le compostage et le transport durable (plus grand chez les hommes). Des implications pratiques sont émises pour optimiser la stratégie des médias sociaux dans le cas de la consommation responsable.

Un nouveau type de service commence à être offert aux utilisateurs des médias sociaux, la psychothérapie. La présentation débutera par une description d'études empiriques sur la télépsychothérapie afin de démontrer qu'un client peut recevoir en ligne des services tout aussi efficaces et humains qu'en face à face. À la limite de l'innovation, on réalise maintenant que Skype pourrait permettre au psychologue d'être téléprésent avec son client pour effectuer, par exemple, des séances de thérapie pour l'anxiété sociale des cafés qui se trouvent à des lieux du cabinet du professionnel. Par ailleurs, nos recherches démontrent que les mondes virtuels permettent de plonger les gens dans des environnements synthétiques afin qu'ils y confrontent leurs peurs avec succès (Bouchard et al., 2006; Emmelkamp et al., 2011). Qui plus est, ces progrès se transposent dans la « vraie vie ». La prochaine étape, rendue possible par des médias sociaux comme Second Life et In World, consiste à intégrer la télépsychothérapie et la réalité virtuelle afin que les clients puissent vivre ensemble des expériences curatives dans un monde virtuel. En plus de présenter les essais cliniques contrôlés qui sous-tendent ces affirmations, les limites déontologiques seront abordées.

Comment pouvons-nous sensibiliser les jeunes à adopter des gestes quotidiens qui participeront à faire toute la différence pour la préservation de l'eau pour les prochaines générations? Nous faisons comme hypothèse que l'utilisation des jeux sérieux aidera les jeunes à développer leur compréhension des relations de cause à effet, surtout en ce qui touche les décisions qu'ils prennent. Les jeux sérieux sont propices au changement d'attitudes (Thompson et al., 2010; Lavender, 2008) et certains influencent positivement le changement social (Schreiner, 2008). Mais comment faire connaître ces jeux sérieux aux jeunes? La multiplication des médias sociaux sur le Web permet d'utiliser plusieurs canaux de communication pour entrer en contact avec les jeunes. Dans cette étude, nous avons examiné comment le marketing viral, qui a pour but d'augmenter la notoriété d'une marque en utilisant les réseaux sociaux utilisés par les consommateurs, peut rejoindre les jeunes afin qu'ils utilisent le jeu sérieux Eau Secours. Ce jeu a pour but de leur faire adopter des comportements responsables face à la protection et à la conservation de l'eau. L'étude visait, entre autres, à répondre aux questions suivantes : Quel est le type de stratégie virale qui obtient le plus de succès auprès des jeunes? Les jeunes qui comprennent les objectifs du jeu sérieux Eau Secours sont-ils plus ou moins susceptibles de le référer à leurs pairs? Qu'est-ce que les jeunes comprennent d'un jeu sérieux?

Le modèle de Singh (1988, 1990) conceptualise les comportements qu'adopte un consommateur insatisfait. Parmi ceux-ci se trouve le bouche à oreille négatif, action par laquelle le consommateur insatisfait partage avec les membres de son entourage la mauvaise expérience qu'il a vécue. La célèbre étude du Technical Assistance Research Programs (TARP), réalisée il y a plus de 25 ans, montrait qu'un consommateur insatisfait se confiait en moyenne à 10 personnes (Goodman, 1999). La venue d'Internet et, plus récemment, des médias sociaux a modifié le concept du bouche à oreille, lui conférant maintenant un caractère public (Bach & Kim, 2012; Kucuk, 2008). À ce jour, les études ayant traitées du bouche à oreille électronique ont majoritairement porté sur ses effets (Chan & Ngai, 2011). Ainsi, les raisons qui poussent les consommateurs à exprimer en ligne leur insatisfaction à l'endroit d'une organisation ont été encore peu investiguées. Plus spécifiquement, l'utilisation des réseaux sociaux comme lieu d'expression du bouche à oreille électronique négatif constitue une nouvelle voie de recherche, laquelle est explorée dans le cadre de la présente étude. D'abord, les résultats préliminaires obtenus permettent de dresser un portrait des consommateurs insatisfaits qui s'expriment sur les réseaux sociaux. De plus, l'étude originale de TARP est examinée en prenant en compte la réalité d'aujourd'hui.

Il y a plusieurs années que les entreprises s'investissent à développer et entretenir une présence en ligne. À cet égard, on a récemment pu observer, chez des organisations présentes sur la toile, une transition du transactionnel au relationnel. D'ailleurs, le web 2.0 a leur a permis de diversifier leurs activités en ligne. Notamment, il leur a permis d'y transférer une partie de leur service à la clientèle. Cela a évidemment considérablement complexifié le processus de servuction de l'entreprise, puisque des milliers de consommateurs peuvent désormais y prendre part simultanément.

Peu de chercheurs ont étudié les attentes des consommateurs dans un environnement virtuel et ceux qui l'ont fait se sont concentrés davantage sur le côté transactionnel. L'objectif de cette recherche est de déterminer si les attentes identifiées dans les publications existantes sont adaptées à un environnement expérientiel, tel que les médias sociaux, plutôt que transactionnel. Il s'agit donc d'une étude exploratoire qui révèlera si les attentes des internautes diffèrent dans les médias sociaux. Ce projet de recherche représente ainsi la première étape d'une démarche scientifique visant le développement de politiques de service à la clientèle plus efficaces et mieux adaptées aux médias sociaux, dorénavant incontournables dans la gestion des relations entreprise-clients.

Au cours des 15 dernières années, les médias sociaux ont donné naissance à un domaine de recherche dynamique dans le cadre duquel on examine pourquoi et comment les consommateurs et les entreprises utilisent ces différentes plateformes pour communiquer, échanger, voir interagir. Cette conférence vise à sensibiliser les participants au profil des utilisateurs de médias sociaux et aux motivations de ceux-ci. Dans un premier temps, nous nous pencherons sur le contexte historique dans lequel ont évolué les médias sociaux. Par la suite, nous chercherons à comprendre pourquoi et comment les consommateurs utilisent les médias sociaux pour engager la conversation avec les décideurs, les influenceurs, les clients, les entreprises et/ou les futurs acheteurs : création de contenu, promotion, visibilité et surveillance.