615 - L'état de la mode contemporaine

La majorité des jeunes ne veulent pas être identifiés à un quelconque phénomène de mode. Ils soutiennent que la mode appartient à ceux qui manquent de personnalité et qui se conforment aux règles du marché. Pourtant, il n'existe qu'une mode, celle de la jeunesse. Motivés par la volonté de s'exprimer et d'entrer en relation avec les autres, tous les jeunes suivent la mode, mais pas nécessairement la même. Depuis les Rockers des années 1940, ces premiers adolescents à afficher dans leur apparence leur volonté de profiter de tous les plaisirs de la vie, les jeunes n'ont cessé de suggérer des mises en scène corporelles inédites pour se différencier des générations précédentes et tenter d'imposer leur propre vision du monde. Mais depuis quelques années, les jeunes sont confrontés à de nouveaux phénomènes qui affectent leur rapport à la mode, entre autres, 1) la valorisation de la jeunesse qui incite les adultes à copier leurs looks, 2) la mondialisation qui donne accès à d'innombrables «visions du monde» et 3) l'hyperconsommation qui entraîne au changement. En quoi la mode des jeunes est-elle si différente aujourd'hui ? Et que dévoile-t-elle ? Une analyse à la fois historique, sémiologique et sociologique permettra d'identifier et d'interpréter les signes distinctifs des mises en scène corporelles de la jeunesse contemporaine.

Des études sociologiques ont démontré que l'industrie culturelle donne à voir des modèles d'identifications et des pratiques corporelles qui envahissent le quotidien des individus. De là, nous avons émis l'hypothèse que la gestion de l'apparence avec des objets de mode et/ou de luxe permettait à l'individu de rejoindre des aspirations d'être et de paraître normalisés par les médias. L'objectif de notre recherche n'était pas de valider cette hypothèse mais bien de comprendre comment un individu, qui effectue une médiation avec des objets de mode et/ou de luxe, entretient-il son avoir l'air parmi ses semblables. Autrement dit, quelle est l'implication de l'Altérité au cœur du processus conscient qu'est l'organisation du paraître ? À partir de l'analyse discursive de données recueillies via des entretiens semi-dirigés, nous avons approfondi : 1) la relation symbolique que des femmes entretenaient avec leur identité, les objets de parure qu'elles possèdent et les Autres qui les entourent ; 2) les motifs intentionnels et communicationnels de la pratique sociale ciblée. Nous concluons que l'intention derrière l'organisation du paraître est de rejoindre une forme allusive de soi et où la nécessité d'être perçu s'avère fondamentale. Nos conclusions permettent d'envisager l'appropriation des objets de mode et de luxe tel un accompagnement de soi qui procure des sensations de potentialité à agir sur le cours des choses à venir.

Reconnaissant l'importance de la montée exponentielle d'une population féminine de plus en plus âgée dans le monde, nous témoignons d'un nouveau marché en pleine croissance lequel représente un défi de taille pour l'industrie de la mode. Mais les gestionnaires et designers de mode connaissent-ils vraiment ces consommatrices de plus de 65 ans ? Sont-ils à même d'anticiper leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes, alors que le marché de la mode n'a de cesse de se concentrer sur la jeunesse ? Ont-ils conscience des besoins d'intégration et de respect sociétal de cette clientèle si peu visible et historiquement délaissée voire ignorée. Nul doute que le vieillissement des baby-boomers oblige l'industrie de l'habillement à développer de nouveaux produits mode à la fois stylés et adaptés à cette population vieillissante, mais toujours active et productive au sein de la société. Le nombre grandissant de femmes de plus de 65 ans, dynamiques et en pleine carrière professionnelle, mérite l'attention de l'industrie de l'habillement. La capacité des créateurs et des compagnies de vêtements à répondre aux besoins de cette clientèle aura des répercussions non seulement au niveau de l'implication sociale et économique de cette nouvelle génération de femmes mais également au niveau de leur santé physique et morale.

Depuis leur apparition au début du vingt-et-unième siècle, les blogs consacrés à la mode se sont affirmés comme une plateforme de choix pour l'articulation de pratiques de mode. Les blogs personnels de mode en particulier, sur lesquels les blogueuses postent des images d'elles-mêmes, constituent un espace de construction identitaire à travers lequel se joue la position ambivalente des femmes dans la société contemporaine. L'écran de l'ordinateur devient une surface réfléchissante où est conjugué leur statut en tant non seulement qu'objet mais aussi que sujet. La mode comme pratique ordinaire est privilégiée au sein d'un discours réaffirmant la puissance du réel dans l'imaginaire de mode. Elle se révèle être un objet autant parlé que porté, se conjuguant à internet comme vecteur d'union et de sociabilité. La communication explore donc le rôle des blogs dans la redéfinition du discours et des pratiques de mode.

Le concept marketing d'image de marque, au sens de Aaker, Keller ou Kapferer et Thoening est largement étudié et donne lieu de nombreuses définitions et typologies. Toutefois, il est en général discuté dans le cadre de travaux visant à élaborer des modèles et des méthodes de classification des connaissances propres à l'objet afin de recueillir l'image de marques spécifiées, alors que la notion générique de marque et encore moins la représentation qu'en ont les consommateurs, n'est jamais appréhendée. Or, au delà des images élaborées à propos de marques précises, nous avons clairement démontré que l'importance accordée à la notion de marque en tant que telle, a un impact majeur sur les déclencheurs d'achat et donc les pratiques de consommation. Dans cette optique nous nous sommes plus précisément intéressés à la relation prix/marque, qualité/marque, esthétique/marque, ... et aux effets générés sur les déterminants et comportements d'achat de produits de mode vestimentaire. Les résultats de travaux de recherche que nous proposons de présenter, apportent des réponses aux réflexions ci-dessus et s'appuient sur des enquêtes par entretiens et questionnaires, menés auprès d'un échantillon représentatif de 1131 consommateurs français.

La mode se caractérise par une dimension créative et prospective qui nécessite l'adoption d'une démarche phénoménologique et intuitive pour en saisir les modalités. L'ambition de cette communication est de dresser un état des lieux des recherches actuelles sur le champ de la mode et ses consommatrices. Au moyen d'une méthodologie qualitative, il s'agit de dresser les contours de la mutation des comportements liés à la construction de l'apparence, de saisir les représentations de ces femmes qui aiment la mode et entretiennent un rapport privilégié à ce champ de consommation. La « modeuse » contemporaine, souvent appréhendée comme une « fashion addict », est prise dans un tissu de socialités et d'images collectives qui oriente largement ses choix individuels et dépasse alors le cadre de la simple passion ou addiction personnelle. Qui est cette « fashion addict »? Quel lien entretient-elle avec la « fashionista » des années 80/90? Ces terminologies sont-elles légitimes, sinon adéquates, pour décrire la « férue de mode » du 21e siècle? Nous souhaitons clarifier les définitions de la mode, ses symboliques et ses mécanismes d'influence dans notre société actuelle. En mettant à jour et en explicitant le changement de paradigme sociétal que l'on connaît depuis quelques décennies, nous souhaitons fournir des clés de lecture des imaginaires structurant la mode contemporaine, des axes de compréhension des « modeuses » contemporaines et des pistes d'exploration des tendances à venir.

Le marché annuel mondial des produits mode-habillement représente une industrie milliardaire, la part du Canada est évaluée en 2007 à 33,8 milliards de dollars. Les créateurs investissent des ressources considérables en recherche et développement tenant compte des tendances, des tissus, de l'évaluation des coûts. Ajoutons que toutes les industries créatives font face au risque de copie (piratage et contrefaçon) et que l'industrie mode-habillement ne fait pas exception. Au Canada, les produits du design de mode sont considérés comme des articles utiles et sont donc soumis à des dispositions spécifiques qui limitent leur protection en vertu de la Loi sur le droit d'auteur. Il n'est cependant pas tout à fait clair que le design de mode puisse se qualifier pour la protection du copyright, les produits mode n'entrant pas facilement dans l'une des catégories énumérées pour la protection des droits d'auteur. Cette situation oblige les créateurs à se tourner vers la Loi sur les dessins industriels qui peut se révéler être une option irréaliste pour plusieurs petites et moyennes entreprises. Aux États-Unis, un projet de loi connait des appuis, le Innovative Design Protection and Piracy Prevention Act est proposé comme solution et provoque par le fait même un intérêt accru pour la question au Canada. L'implantation du modèle IDPPPA peut s'avérer être une solution viable qui réduirait les incertitudes du cadre actuel qui définit la protection du design de mode au Canada.

Les entreprises du secteur de la mode et de l'habillement font actuellement face à une concurrence de plus en plus féroce causée en partie par l'ouverture des marchés. À cette difficulté s'ajoutent de multiples changements subis par cette industrie au cours des dix dernières années. Les exigences des clients en termes de qualité, coûts, délais et services augmentent sans cesse. Depuis une vingtaine d'années, on assiste à une décroissance constante de la rentabilité des entreprises du secteur de la mode. Aussi, ces entreprises doivent sans cesse développer de nouvelles approches de réduction des stocks et des temps de cycle, améliorer leur productivité et redéfinir le service à la clientèle. Pour ce faire, elles investissent dans de nouvelles technologies. Le mass customization constitue une des stratégies d'affaires possibles. Dans la foulée, les fournisseurs de technologies adaptent leurs discours et font des promesses. Mais celles-ci sont-elles efficaces qu'on le laisse croire ? Nous proposons de faire le point sur l'application du mass customization et d'identifier les facteurs expliquant les retards du secteur manufacturier de la mode et de l'habillement au Canada à l'implanter.

L'industrie mode-habillement fait appel à deux grands types d'intervenants : les créateurs et les gestionnaires. Des individus aux personnalités, formations et compétences différentes et parfois en opposition. Ces individus doivent non seulement cohabiter mais aussi faire ensemble des choix stratégiques. Notre recherche s'intéresse à la prise de décision. Elle porte sur les entreprises de ce secteur dirigées par une dyade créateur/gestionnaire, caractérisée par une cogestion horizontale, volontaire et permanente qui nécessite de pouvoir unir ces deux identités. La confrontation art/commerce est omniprésente et crée des tensions qui, à leur tour, risquent de se transformer en conflits. Cette recherche prend appui sur le modèle de résolution de conflits de K. W. Thomas (1991, 1992) qui propose des solutions pour parvenir à une entente. Notre recherche démontre que la cogestion peut constituer un modèle de gestion performant pour les entreprises qui misent sur des produits artistiques et/ou créatifs. Elle fait également ressortir à quel point la prise de décision en cogestion ressemble à un duo de danse qui met en vedette des créateurs et des gestionnaires.

Le vêtement compte pour un pourcentage important des dépenses discrétionnaires des ménages. Cet achat est une activité ludique pour certains, mais un casse-tête pour plusieurs. Cette problématique tient au fait que les donneurs d'ordres ne respectent pas les chartes nationales de tailles, et ce pour diverses raisons : obsolescence des données, marketing de niche, vanity sizing, faiblesse du contrôle de qualité, non-capabilité des processus de production, etc. (Faust et Carrier, 2009). Pour pallier cette situation, plusieurs pays ont investi dans des campagnes nationales de mensuration. Elles permettent de connaître les populations et les variations géographiques, ethniques et selon l'âge, mais pas d'en arriver à de nouvelles chartes de normes qui soient fonctionnelles. Elles aident les donneurs d'ordres à cibler leurs clientèles, mais pas au consommateur de s'y retrouver dans une offre où l'étiquetage n'est pas réglementé. Les impacts sont clairs: insatisfaction des consommateurs et réduction de la rentabilité des entreprises. Une enquête menée auprès de plus de 3000 consommateurs nord-américains indique, entre autres choses, que la solution à cette problématique passe par l'information de la clientèle (83% dit ne pas, ou peu, connaître ses mensurations) et la communication marketing (75% des acheteurs disent habiller des vêtements de tailles différentes selon les marques et les styles). Notre recherche propose différentes pistes de solution pour corriger ces situations.

Les consommateurs des produits textiles réalisent leurs achats selon différents critères tels que l'aspect esthétique, le confort, la mode, le budget, etc. Présentement, chez certains consommateurs, un autre critère s'ajoute : l'écologie. Pour ces consommateurs, le seul moyen de vérifier si le produit est «écologique», consiste à analyser l'étiquette. Chaque étiquette «respectable» contient deux parties : la composition en fibres et les instructions de l'entretien. Nous proposons de passer en revue ces informations. Dans le cas de l'analyse de la composition en fibres du produit, nous traiterons de la provenance des fibres naturelles, de la fabrication des fibres synthétiques, des procédés de coloration et de finition ainsi que des possibilités de recyclage. Dans le cas de l'analyse des méthodes d'entretien du produit, l'accent sera mis sur l'utilisation des composantes qui ont un impact écologique négatif et sur la consommation en énergie. Certains organismes internationaux émettent des étiquettes écologiques. La signification de ces étiquettes, ainsi que leurs avantages/désavantages par rapport aux étiquettes classiques seront également évalués. Finalement, l'analyse de quelques étiquettes réelles mais anonymes permettra de rendre compte de la véritable teneur écologique des produits textiles étiquetés écologiques.

Le travail du designer de mode ne peut se faire sans cadre théorique. Plusieurs années de recherche et d'expertise ont mené à la création d'une méthode des plus performante : le Trend Forecasting. Nous présentons ici cette approche qui se décline en dix étapes : 1) l'observation ; 2) le questionnement ; 3) le repérage ; 4) l'intuition ; 5) l'analyse des tendances ; 6) le recours à l'Histoire ; 7) la réflexion ; 8) l'étude de l'environnement social/politique/technologique; 9) l'adaptation à la clientèle ; 10) la créativité.

Ying Gao crée des vêtements interactifs et déconstruit les codes conventionnels du design de mode. Pour elle, le design est le média, mais davantage dans le sens technologique que textile du terme. À partir d'une technologie sensorielle, elle donne au vêtement une valeur ludique et participative : transfert de formes d'un vêtement à un autre, dispositifs pneumatiques intégrés, camouflage à fragmentation d'intensité lumineuse. Elle présente et commente ici quelques-unes de ses oeuvres dont les stratégies artistiques complexes ouvrent de nouvelles perspectives créatives et industrielles au design de mode.

Les textiles intelligents offrent des capacités de détection, de réponse et ultimement d'adaptation aux conditions extérieures, qui permettent une protection contre les risques chimiques et biologiques tout en préservant le confort et la mobilité de l'usager. Par exemple, des membranes barrières réactives peuvent être conçues à l'aide de matériaux à mémoire de forme, de brosses polymères greffées ou de composés à gonflement sélectif dans les solvants. En outre, une fonction auto-décontaminante peut être apportée grâce à des nanoparticules métalliques et d'oxydes métalliques, aux groupements ammoniums quaternaires, aux composés N-halamines et aux enzymes. Cependant, de nombreux défis demeurent avant l'atteinte de l'objectif ultime : une membrane adaptative qui s'ajuste instantanément et de manière réversible aux conditions environnementales et à l'intensité de la menace.

Le « chic » inaltérable de Chanel a révolutionné la mode du XXe siècle. Un paysage métamorphosé domine la contemporanéité avec l'essor extraordinaire des moyens de diffusion, l'impulsion nouvelle de la jeunesse et la sublimation du corps : un corps jeune et sans attaches. Considérée comme un art, la mode est influencée par la culture populaire. Signe de notre temps, l'esthétique de la mode repose sur un sentiment violent du temps : la mode vaincue et victorieuse, et, ainsi que le souligne Barthes « tout fait culturel est à la fois produit de l'histoire et résistance à l'histoire ». Fort de ces deux paramètres, le vêtement féminin est un modèle social en fluctuation constante. Face à ce jeu complexe, nourri de métissage, les créateurs essaient de traduire, de coder un rapport nouveau, influencés par notre environnement. Dans ce contexte, d'où vient l'inspiration en ce début du XXIe siècle pour nos jeunes créateurs? En quête d'un regard neuf, délaissant les maisons de couture parisiennes, nous proposons une réflexion basée sur un voyage d'études avec les étudiants de l'Ecole de mode de Cincinnati en visite à Montréal. En immersion dans un univers méconnu (un espace francophone urbain en Amérique du Nord et un monde de dynamiques entrepreneurs et designers montréalais), ces étudiants ont vécu une aventure stimulante fort révélatrice des nouvelles sources d'influence qui inspirent désormais les jeunes designers de mode.

Dépassé le consensus de la légitimité de la mode au sein de l'institution muséale, la lecture de la mode dans ce cadre ouvre un champ des possibles au regard de cet objet à la corporéité historique et physique, à la réalité sociale, supposant une dualité entre éphémère et durable. Ces notions s'excluent, mais cohabitent pourtant dans cette patrimonialisation antinomique qui consiste à conserver et présenter. Le jeu et l'enjeu de la mode au musée relève des problématiques complexes à envisager comme un laboratoire au-delà du vêtement dont l'objectif est de rendre pérenne ce qui est voué par essence à disparaître, de le faire vivre dans une réserve tout aussi actuelle qu'inactuelle. La singularité de l'objet mode tient en ses contradictions qui rendent sa conservation complexe parce que peut être moins neutre que pour tout autre objet. De même, cette singularité réside dans le « quoi » et « comment » conserver, tout autant que dans le «comment» présenter. Autant de questions qui demeurent des tentatives d'explorations d'une discipline récente et d'un patrimoine en train de se faire.

De nombreuses controverses liées aux mauvaises conditions de travail de l'industrie de l'habillement et du textile et à la pollution générée par les modes de production ont amené certaines entreprises à revoir leurs pratiques. Ainsi, une partie du secteur de la mode a progressivement intégré les dimensions du développement durable, donnant naissance à un nouveau secteur d'activités, celui de la mode éthique. Ce secteur se distingue par l'offre de produits de mode (fils, textiles, vêtements et accessoires) soucieux de l'environnement, de l'équité sociale et de l'économie. Si le secteur de la mode éthique connaît une forte croissance à travers le monde, il semble n'être qu'à ses premiers balbutiements au Québec. À partir de deux recherches effectuées en 2011 et en 2010, s'appuyant sur des données primaires (entrevues, sondage en ligne auprès de gestionnaires et de consommateurs) et secondaires (Registraire des entreprises du Québec, Sites Internet des entreprises œuvrant dans le secteur, articles de journaux, revues professionnelles), cette communication présente le portrait de la mode éthique au Québec. Le secteur de la mode éthique au Québec, les certifications utilisées et le comportement des consommateurs québécois dans ce domaine sont notamment exposés.


La communication se propose de montrer que les Punks ont apporté une forme de rupture avec l'éthique genrée du cheveu, ce que n'avaient su faire leurs devanciers beatniks ou Hippies. Celle-ci s'est d'abord manifestée sous la forme d'un traitement non différencié du cheveu et d'une volonté d'afficher la confusion des sexes. Ils rompaient donc avec le stéréotype du cheveu masculin et du cheveu féminin, mais surtout ils sapaient la base symbolique qui avait construit cette partition. La communication reviendra quelque peu sur le sens de cette symbolique partitive du cheveu et cherchera à établir combien elle se trouve au principe de la dichotomie du genre, de la « matrice hétérosexuelle » (J. Butler). Elle établira, notamment, que c'est la vision de la relation Homme/Femme qui fait que le cheveu, sa forme, son traitement… seront dits masculin ou féminin. Partant, la communication cherchera à proposer un cadre d'analyse —l'approche relationnelle et processuelle— qui précisera, un peu mieux, la manière d'appréhender cette distinction et conduira à comprendre pourquoi la « révolution Punk » n'a pu avoir lieu.

Vecteur de distinction entre les catégories sociales, raciales et genrées, le vêtement participe à la construction des identités puisque c'est à travers lui que nous livrons au regard d'autrui une image prédéfinie de nous-mêmes en fonction des codes relatifs à la société à laquelle nous appartenons. Dès que nous décidons de porter une jupe ou un pantalon, cette construction vestimentaire en deux polarités imprègne à même les corps des individus les marques culturelles de la répartition binaire des genres. Puisque braver les codes vestimentaires n'est plus de nos jours du domaine de l'interdit, lorsque les femmes de la Slut Walk à Toronto misent sur la jupe hypersexy, transgressent-elles les normes binaires du genre ou ne font-elles que réifier une érotisation à outrance de leur corps ? Tandis que le port du pantalon n'est plus un signe d'anticonformisme pour les femmes aujourd'hui, la jupe pour homme devient-elle un acte de revendication politique comme on le pressent dans certains milieux proféministes montréalais ? À travers une théorisation critique genrée (Garber, Bard, Butler) des images de mode et de l'art contemporain, j'étudierai la jupe et le pantalon comme des figures symboliques du pouvoir mises en péril par ces représentations. Signes de conformisme et de transgression, la jupe et le pantalon sont-ils des outils d'analyse efficaces pour déstructurer les représentations archétypales des corps et des identités au XXIe siècle ?

De nos jours, les publicités de mode se distinguent par la reproduction des images stéréotypées de la femme et la valorisation de l'érotique. Certes, l'érotisation du corps féminin est au cœur de l'industrie de mode depuis la conception du produit jusqu'à sa promotion. Ainsi, du choix des matériaux et du design au choix du modèle et de la pose, se révèle l'image de la femme-objet au delà des produits promus dans les publicités de mode. Cette image se concrétise par des modèles aux corps sophistiqués, séduisants et exposés qui s'affichent sur les différents supports publicitaires de mode. Afin de souligner l'apport de la mode dans la dénaturalisation de la féminité, la chosification du corps féminin et la banalisation du sexe, nous proposons d'étudier la campagne publicitaire Dolce & Gabbana 2010/2011 dont Madonna est l'égérie. À partir d'une analyse sémiologique des énoncés visuels, nous faisons ressortir l'interférence entre l'héroïsme et l'érotisme présents dans ces images de mode et en étayons les différents stéréotypes, notamment, en regard de l'érotisation du corps féminin. Notre communication démontre comment et à quel point les publicités de Dolce & Gabbana propagent une image sexiste de la femme et agissent sur la définition des rapports entre les genres au sein de la société contemporaine.

Cette communication a pour but de comprendre les raisons et les enjeux de l'hypersexualisation des jeunes filles et des fillettes. L'analyse d'exemples récents d'hypersexualisation ainsi que l'offre proposée par l'industrie de la mode pour les filles, montre que ces dernières ne cherchent plus à se déguiser en femme mais à s'habiller comme des adultes. Après un détour par la figure mythique de Lolita, décrite par Nabokov, nous essaierons de dégager les différentes raisons sociales qui ont renforcé ce phénomène. Nous envisagerons ensuite les conséquences de ce système, et nous intéresserons aux réactions et aux mesures proposées par les politiques. Enfin, nous regarderons la manière dont les enseignes de mode réagissent aux polémiques. Poursuivent-elles leur objectif de médiatisation, ou corrigent-elles le tir suite aux critiques ?

Depuis quelques années, l'industrie de la mode tente de se démarquer et d'attirer l'attention en érotisant de plus en plus l'enfance. L'analyse du contenu des revues de mode montre qu'elles apprennent aux filles à séduire et à se comporter sexy sous le couvert de l'« empowerment » (Bouchard et Bouchard, 2003). La mode destinée aux jeunes filles (Folscheid, 2005) et aux fillettes soutient elle aussi cette sexualisation. Les images médiatiques qui font la promotion de la mode ont pour ambition capitaliste d'étendre les marchés. Pour ce faire, elles ont recours régulièrement aux codes visuels de la pornographie. Ce constat laisse supposer que la multiplication d'images montrant des enfants sexualisées banalise leur sexualisation et démocratise du coup la pédophilisation (Poulin, 2009). Nous croyons que cette objectification est dommageable et constitue une forme de violence. En intégrant les jeunes filles et les fillettes dans l'imaginaire sexuel des adultes, nous oublions les enjeux sociaux et éthiques qui en découlent. A partir d'une grille d'analyse féministe, cette communication tentera un questionnement sur les liens que l'industrie de la mode entretient avec la pédophilisation de la société. Elle interrogera du même coup le discours dominant sur la sexualité et sur la banalisation de la sexualisation des filles.