656 - Communication de la responsabilité sociale des organisations : le défi de la crédibilité

Aujourdʼhui, la RSE est une condition dʼentrée dans le coeur et la tête des consommateurs, plus sensibles aux problèmes sociaux et environnementaux mondiaux. À lʼavenir, cʼest à travers des gestes concrets de marketing social que les entreprises bâtiront leur réputation. Depuis ses débuts, Turbo Marketing, une firme spécialisée en marketing social, a fait de la RSE, son cheval de bataille.

Cette conférence vise à présenter les enjeux et opportunités de la communication RSE, de montrer comment le numérique s'est positionné comme la principale réponse à ces enjeux, d'exposer pourquoi et comment implanter une stratégie de communication RSE sur les médias sociaux, de présenter les opportunités offertes par la mobilité et les nouvelles technologies dans leur ensemble. Cette présentation sera illustrée par des exemples provenant de la pratique RSE chez w.illi.am/ et des projets développés par nos clients ou de grandes corporations.

La RSE évolue. C'est un constat banal mais signifiant du point de vue des stratégies communicationnelles des entreprises. Il ne s'agit plus de philanthropie mais de plus en plus de vraies stratégies liant la communication avec le modèle d'affaires, les objectifs avec la performance, le positionnement, la compétitivité, ou encore la capitalisation. Ces stratégies organisationnelles sont à la fois verticales et horizontales et font l'objet d'un apprentissage organisationnel en bonne et due forme. Notre étude se vise à comprendre les pratiques stratégiques en matière de communication de la RSE chez les firmes-leaders ou exemplaires en plan européen. L'analyse des études des cas permet d'établir une grille d'analyse d'apprentissage organisationnelle de RSE.

La responsabilité sociale de l'entreprise a fait irruption dans la vie économique, politique et sociale des PME Marocaines. Elles sont ainsi conduites à réagir à cette nouvelle exigence. Les PME marocaines sont confrontées à un nouveau contexte pour le développement de leurs activités, un contexte caractérisé par un marché ouvert dans lequel la performance et la compétitivité passe par l'innovation technologique et organisationnelle comme facteur de différenciation. Face à un tel contexte, la première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique de communication sur le thème de leur responsabilité sociale. Ce travail de recherche se fixe comme objectif de connaître les raisons explicatives du recours à la communication en matière de RSE. Il s'agit de répondre à la question suivante : Pourquoi les PME marocaines communiquent sur leurs initiatives en matière de RSE ?

À partir de l'analyse de 10 exemples d'engagement d'entreprises internationales ou canadiennes en matière de responsabilité sociale, nous avons fait les constats suivants : (1) les politiques de RSE ne sont trop souvent que l'expression de vœux pieux; (2) elles ne sont assujetties à aucune obligation d'applications concrètes, (3) elles peuvent être démenties par des pratiques contraires à la politique, (4) elles sont rentables car le public croit davantage l'expression de générosité que les mensonges qui les entourent. Dès lors, les entreprises ne se gênent aucunement pour projeter d'elles-mêmes une image d'entreprise responsable tout en ayant des pratiques condamnables, car en général la sanction de l'opinion publique n'est pas au rendez-vous. L'exemple des Prix Pinocchio en France en témoigne.

Le marketing, outil pour une véritable guerre de persuasion n'a rien d'éthique. Pour des parts de marché, tout est permis. Pour vendre, il faut être retenu, il faut persuader, entrer dans la mémoire, le top of mind du portefeuille. On croit qu'on n'est pas dans le domaine de la propagande, en fait, on y est de plain-pied. Ce monde, en crise aujourd'hui, est communicationnel. D'où la crise en communication responsable aussi. Une vraie problématique digne de Fermat, si nous étions des mathématiciens. Hors, nous sommes des communicateurs. Éthique et buts commerciaux sont-ils conciliables? La communication responsable a t-elle un avenir? Comment s'inscrit-elle dans un monde qui n'a pas été formaté pour cela ? Est-elle possible ? D'où venons-nous, où allons-nous, qu'espérons nous dans un monde ou tout est communication. Nous y compris. Quelles sont les pistes, les solutions pour les annonceurs, les consommateurs, les personnes que nous sommes. 8 années de parcours de Nonante, d'une approche de communication responsable avec ses essais-erreurs et des pistes de réflexion à partager. Open source.

La communication tentera de mettre en évidence que nombre de communicateurs et agences québécoises de divers domaines tardent à intégrer dans leurs pratiques une perspective de développement durable (DD) et de responsabilité sociétale des organisations (RSO) alors qu'ils peuvent jouer un rôle central à ce titre auprès des organisations qui les emploient ou auxquelles ils rendent des services, notamment grâce à leur capacité d'influence et leur créativité. La communication s'intéressera également aux freins et défis mais également aux opportunités pour les praticiens de la communication de s'engager dans ces champs ainsi qu'aux pistes d'intervention pouvant favoriser l'intégration de la pratique de la communication responsable.

Répondant à la sensibilité nouvelle des marchés, de nombreuses marques adoptent aujourd'hui une posture valorisant leurs efforts en matière de responsabilité et de durabilité. Or, la crédibilité de cette posture est souvent mise à mal. Sur la base de nos observations empiriques, tant chez Bell qu'au Cirque du Soleil, nous proposons une définition alternative de la marque, plus à même de refléter justement cette dynamique nouvelle, tant en termes de désignation que d'action. La marque est alors vue comme un « anima » avec pour piliers : un credo, un ancrage et des alliés.

La responsabilité sociale de l'entreprise est devenue monnaie courante dans le discours corporatif (Munshi et Kurian, 2005). Cependant, cette stratégie communicationnelle n'en reste pas moins risquée lorsqu'elle est perçue comme un simple moyen d'acquérir du capital de marque (Dawkins, 2004). L'objectif de cette recherche qualitative est de comprendre quels sont les critères permettant de maximiser la crédibilité d'une campagne sur la RSE en rassemblant les apprentissages issus de l'expérience des communicateurs praticiens. Les entrevues qui ont été menées auprès d'une douzaine d'entre eux nous ont permis d'analyser différents concepts relatifs à la crédibilité; la légitimité organisationnelle, la pertinence du positionnement de marque, l'imputabilité et la cohérence du discours.

Cette communication propose une méta-méthode d'analyse du degré de correspondance entre les discours de responsabilité sociétale d'une organisation et ses actions. Le but poursuivi est de distinguer une stratégie légitime de RSE d'un stratagème de RSE. La démarche repose sur cinq critères (l'intégration, la cohérence, la responsabilisation, la transparence et l'impact) dont le respect est évalué selon différents niveaux d'analyse de la RSE de l'organisation : 1) telle que l'organisation la présente; 2) telle qu'elle est perçue par les parties prenantes; 3) comparée à son environnement; 4) interprétée par le chercheur. La grille ansi composée permet de décrire des indicateurs de performance qui qualifient le degré de légitimité de la RSE de l'organisation.