La réalité virtuelle (RV), une technologie immersive en marketing, crée des expériences réelles ou imaginaires et révolutionne divers domaines, tels que l’immobilier et le tourisme. Cependant, en marketing interentreprises, soit le business-to-business (B2B), qui représente environ 50% de l’économie (Marketing Week, 2022), une absence de cadre conceptuel intégrant les antécédents, motivations et avantages de la RV dans le parcours d'achat client est notable (Boyd et Koles, 2019). L’objectif de cette recherche est donc de proposer un cadre conceptuel à partir d’une revue de littérature systématique, méthode appropriée pour étudier un phénomène encore émergent (Xiao & Watson, 2019). Une requête précise dans ABI Inform avec (virtual reality or VR) AND (sale* OR sell* OR "B2B" OR "business to business" OR "business-to-business") a permis d'identifier 133 articles. La lecture attentive des résumés a réduit ce nombre à 76 excluant les articles non spécifiques à la RV en B2B. 60 % d’entre eux ont été publiés au cours des quatre dernières années, témoignant de l'intérêt croissant de la communauté académique pour ce sujet. Le codage thématique a identifié les facteurs d'adoption de la RV, l'impact de la mise en récit (storytelling) sur l'engagement et les défis liés à la mise en œuvre de la RV. Cette recherche permettra de guider les recherches futures sur l’application stratégique de la RV ainsi que les pratiques des responsables du marketing B2B.
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